Mittwochsthema: Serie "So flutscht es zwischen Unternehmen und Kreativ-Dienstleister" Folge 9: Kaltakquise II

Was ist bei Kaltakquise rechtens - und was nicht? 

Hier geht es nicht nur darum, wie man sie ausgestalten sollte. Dazu haben wir im Blogbeitrag "Kaltakquise I" am 21. Februar 2018 in Folge 8 der Serie ausgiebig reflektiert und festgestellt, dass Kaltakquise - als Unterstützungsangebot betrieben - durchaus Sinn und Berechtigung hat. Stilvoll angesprochen, kann kein Interessent etwas zu meckern haben, es sei denn, er ist ein notorischer Dauernörgler. Postalisch betrieben in Mailings und telefonisch (in Deutschland und der Schweiz) braucht der Absender kein Risiko zu fürchten. 

Akquise - Business as usual

Anders verhält es sich mit E-Mail-Marketing, das in Zeiten der digitalen Kommunikation zweifellos der gängigste Weg sein könnte, um mit Interessenten, die noch nicht zum eigenen Kundenbestand gehören, ins Gespräch zu kommen. Allein der Begriff Kaltakquise klingt so, wie diese Marketingform in Deutschland gemeinhin auch empfunden wird - nach kühler Berechnung, gierigem, suprakapitalistischem Umsatzstreben;-)

Nun würden wir keine Geschäfte betreiben können, wenn es nicht auch um Umsatz und Gewinnmaximierung ginge. Aber seine Dienstleistungen potenziellen Kunden nahezulegen, von denen man mit gutem Grund annehmen kann, dass dieses davon profitieren könnten, hat nichts mit Kalkül und Profitgier zu tun. Auch auf Social-Media-Plattformen können sich nach einer Kontaktaufnahme durchaus Geschäftsverbindungen anbahnen, wenn dies nicht der alleinige Grund der vielleicht allzu platt betriebenen Ansprache war. 

Natürlich hat das in Deutschland gültige "Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)" seine Berechtigung - wer hat es schon gerne, mit Massen-Spam-E-Mails vollgeschüttet zu werden, zumal wenn diese nicht nur dreist, sondern auch beschämend primitiv formuliert sind und vor Drohungen, unklaren Behauptungen und Vermutungen ("Falls Sie dies nicht beherzigen, ist Ihr Geschäft in einem Jahr vom Markt verschwunden!") nicht zurückschrecken.  Das ist unterste Schublade - Davon sprechen wir ja nicht!

Eine Mail, die persönliche, auf den Empfänger zugespitzte Informationen enthält, an denen dieser aufgrund seines Businesszuschnitts durchaus interessiert sein sollte, ist kein Spamming, eher eine Einladung sich miteinander auszutauschen. Natürlich auch eine Werbe-Mail - aber wie soll Business funktionieren, wenn keiner davon weiß? Der Gesetzgeber wirft jedoch alle in einen Topf, nämlich in den einer nicht legitimierten Geschäftsanbahnung, die ohne ausdrückliche und schlüssige Einwilligung des Empfängers nicht über Mail erfolgen darf. 

Was tun? Was ist erlaubt? 

Postalische Direktmailings an B2B-Interessenten sind in Deutschland problemlos handelbar - mit einer Ausnahme: Unternehmen, die ausdrücklich erklärt haben, keine Werbemails zu wünschen (Robinson-Liste). Die Einwilligung zu einer Mail-Zusendung oder SMS ist zum Beispiel bei Newsletter-Abos durch das übliche Double-Opt-In gegeben, eine schriftliche Erlaubnis oder das bei einem vorherigen Telefonat erteilte Einverständnis zur Zusendung von Informationen. Flyer-Einwurf in den Briefkasten ist o.k., ebenso die Telefonansprache im B2B-Bereich (also nicht gegenüber Konsumenten), wenn der Betreffende aufgrund seines Business ein anzunehmendes oder gesichertes Interesse an diesem Angebot haben könnte. In Österreich ist auch dies nicht statthaft. - Die Risiken mit einer Schadensersatzforderung, die schon mal bis zu 1000 Euro gehen kann, abgemahnt und zu einer Unterlassungserklärung aufgefordert zu werden, sollten nicht unterschätzt werden.

Telefonate gut vorbereiten!

Nun hat der Gesetzgeber einerseits gut daran getan, andererseits offenbar nicht allzu viel Ahnung von der großen Bandbreite der freien Berufe und ihrer Spielregeln. Autoren, Agenten und Kreative, Künstler und freie Journalisten sind darauf angewiesen, ihre Angebote, Vorschläge und Ideen denjenigen nahezulegen, die davon profitieren wollen und die in eine gemeinsame Realisierung eintreten sollen. Hier handelt es sich um Branchen, die  schnelllebiger, härter und tagesaktueller sein müssen als etwa Produktionsunternehmen mit mittelfristigen Geschäftskonzepten. Sie sind per se "scharf" auf Vorschläge und Angebote, denn so läuft der (heiß umstrittene) Markt und nicht über Kataloge oder Technische Beschreibungen. Sie haben in der Regel wenig Kapazitäten frei, um selbst auf dem Markt zu recherchieren und nach neuen Talenten oder Pfründen zu suchen. Agenten, Agenturen, Vermittler können zwischengeschaltet sein, doch der direkte Draht punktet.

Sauber bleiben und gleichzeitig erfolgreich sein?

Die Lösung scheint einfach und ist doch komplex: 

Man eruiert seine Wunschkunden, die ein berechtigtes Interesse haben könnten und stellt in einem vorgeschalteten Telefonat sicher, dass eine spätere entsprechende elektronische Zusendung durchaus auf offene Ohren stößt (wobei die Ohren hier nicht das entscheidende Organ sind). Das ist aufwändig, aber fair und konstruktiv: Im persönlichen Telefonat findet man schnell zu einem Gefühl dafür, was auf der anderen Seite der Telefonleitung Sache ist. Der persönliche Austausch kann das Miteinander rascher klären und vertiefen. Im Negativfall erspart man sich weiteres, im positiven kann man gezielter auf die Wünsche und Interessen des Angesprochenen eingehen. Klingt doch nach einer Win-Win-Angelegenheit, oder? 

Einmal wieder offline und traditionell ein Gespräch zu führen, kann sich ungewohnt anfühlen - der Versuch ist es wert. Als Einstieg in ein solches Akquise-Telefonat bietet sich eine Erklärung an, warum man sich gerade an das Unternehmen XY wendet. "Ich rufe Sie an, weil ich Ihnen eine seriöse und gleichzeitig wirksame Möglichkeit vorstellen möchte, die Ihrem Unternehmen noch mehr Reputations- und Imagewerte bringen kann!" Stellen Sie pointiert und straff dar, warum Sie dieser Meinung sind und bleiben Sie so plausibel wie möglich. Konzentrieren Sie sich auf eine Kernbotschaft, die aus Thema, These, Argument und Lösung besteht und spitzen Sie diese auf das Nötigste zu. 

Beschäftigen Sie sich im Vorfeld mit dem Status des Unternehmens, fallen Ihnen bestimmt einige gute Gründe ein, warum Ihr Gesprächspartner interessiert sein sollte. Natürlich will er nicht hören, was für ein toller Hecht SIE sind, sondern was für ihn dabei im Köcher ist, sein prächtiger Karpfen, sein Fang, sein Nutzen, sein Vorteil, seine Problemlösung. Bieten Sie ihm ein Erstgespräch an, bei dem Sie den "Kittel-brenn"-Faktor eruieren und ganz konkret auf seine Themen einsteigen wollen. Egal, ob es zu einer weiteren Geschäftsverbindung kommt oder nicht. Für diese Erstberatung erheben Sie eine moderate Gebühr, die Ihr Gegenüber sicherlich gern zahlen wird, wenn er dabei Ideen erhält, die ihn weiterbringen. 

Geht es zum Beispiel um die Unternehmens-Website, können Sie einen Check-up anbieten, bei dem die größten Baustellen und Knackpunkte dargelegt und besprochen werden. Ein entsprechendes Dossier erstellen Sie mit dem gleichzeitigen Angebot, in gezielten individuellen Einzelschritten oder Paketen zu weiteren Ergebnissen zu kommen, etwa zu einer neuen Kommunikationsstrategie oder Positionierung. 

Befreien Sie sich auf dieser Stufe von der zwanghaften Erwartung, dass diese Akquise sofort fruchten muss. Es ist nicht auszuschließen, dass man sich - selbst wenn der Betreffende aktuell keinen Bedarf sieht - zu einem späteren Zeitpunkt an Sie erinnert, zumal dann, wenn Sie Ihrem Telefonat eine smarte Nachricht oder Karte folgen lasseb.

Direktmailings - ungeliebte Maßnahmen?

Muss nicht sein. Ein "Werbebrief" sollte konvertieren - d.h. Resonanz erzeugen, neue Kunden oder Abnehmer generieren. Das ist seine Daseinsberechtigung. Nun sollte das Label "Werbebrief" den Absender nicht dazu verführen, werbliche Aussagen aneinander zu reihen. Ich nenne ein Mailing lieber ein Unterstützungsangebot oder einen Türöffner zu einer neuen Bewusstseinsebene, eine Bewerbung. Daher sollte es sorgfältig und strategisch erstellt und mit einem stimmigen, auf Ihr Business abgestimmtes Akquisitionstool vertieft werden. Und das kann unaufwendig und kostengünstig sein. Ideen sind gefragt, etwa ein Hingucker wie ein schmaler farbiger Streifen aus hochwertigem Karton, der Ihr Logo trägt und mit einem knackigen Text versehen als Lesezeichen auf dem Schreibtisch Verwendung findet.

1 Korrekte Daten und Ansprache sind selbstverständlich!

2 Eine aussagekräftige Headline springt ins Auge mit dem größtmöglichen Nutzen, den der Empfänger aus Ihrem Angebot ziehen kann: "Einsparen und gleichzeitig Umsatz erhöhen!" Es versteht sich von selbst, dass auch die Untertitel aus Sicht der Kunden formuliert werden. Noch einmal: Es geht nicht um IHRE VORZÜGE, sondern um SEINE VORTEILE!

3 In den straff angelegten Textpassagen werden die Headlines ausgebaut. Keywörter - ja auch im Post-Brief gibt es solche - werden an den Anfang gesetzt und ggfs. markiert.

3 Die Call-to-Action des E-Mail-Marketings gilt auch für den Postbrief - Geben Sie dem Empfänger zu verstehen, wie er auf den Brief reagieren sollte: Mit einem Kontakt, Telefonanruf, Website-Besuch ..

4  Dies findet seine Verstärkung im Postskriptum! 

5 Ein Akquisetool - gestaltete Karte, Flyer, Visitenkarte, Portfolio oder Leistungsverzeichnis oder ein witziges Cartoon - hält die Erinnerung frisch. Möglichst in einem Format, das man nicht sofort dem Papierkorb anvertrauen mag. Hier lohnt sich ein Griff in die Portokasse.

6 Der Absender sollte klar identifiziert werden können. Ggfs. über einen Rückschein, der dem Anschreiben beiliegt. 

7 Auch bei Papier, Briefpapier oder Stempel sollten Sie nicht sparen.

Es kann Spaß machen, sich mit seinen Wunschkunden zu unterhalten - Sie lernen auf jeden Fall dazu, und sei es nur eine gesunde Routine, die das Horrorthema "Kaltakquise!" zur Normalität werden lässt.



Der Frage "Wie gehe ich im Telefonat vor, damit ich nicht als lästig empfunden werde und der Adressat neugierig wird?" gehen wir in der nächsten Folge (10) mit einigen Rhetorik-Tipps nach. Bleiben Sie dran!

Viel Glück! 

Tags: Kaltakquise, Akquise, Werbebrief, Direktmailing

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MissWord! - Sigrid Jo Gruners Alter Ego

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Sigrid Jo Gruner unterstützt  als "MissWord! Manufaktur für das wirksame Wort" Unternehmen, Freiberufler, Berater & Coaches bei Marktpositionierung, Branding und Unternehmenskommunikation. 

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Charakteristika: Leidenschaft, Empathie und Chuzpe und 25-jährige Selbstständigkeit.

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