Mittwochsthema: So flutscht es zwischen Unternehmen und Kreativdienstleister Folge: 10 Digital Branding

Digital Branding

Wie segelt Markenbildung unter digitaler Flagge? 

Eine starke Marke ist das Erkennungszeichen des Unternehmens. Sie hebt es von den Mitbewerbern auf dem Markt ab und bindet den Verbraucher emotional, assoziativ und intuitiv in die eigene Markenwelt ein. Eine Marke mit hohem Wiedererkennungs- und Identitätswert steuert den Nutzer in seinem Konsumverhalten mehr als ihm bewusst wird. Sie verleiht ihm eine gewisse Sicherheit und Orientierung im kommerziellen Dschungel und führt ihn im optimalen Fall zu einem hohen Gefühl von Gruppenzugehörigkeit und Selbsterkennung. Auch in analoger Zeit konnten Produkte und Dienstleistungen so zu Prototypen ihrer Gattung werden.

Mehrnutzen ist gut, emotionales Erlebnis ist besser

Wenn früher ein Produkt lediglich einen hohen Nutzen als Aussage benötigte, muss eine Marke heute ein starkes Erlebnis versprechen. Unternehmen müssen wie ein Seismograph die aktuellsten gesellschaftlichen und konsumpolitischen Schwingungen und Trends penibel erforschen und sich neben der mittelfristigen Markenführung auch kurzfristig anpassungsfähig beweisen. Digital orientierte Konsumenten sind emanzipiert.  

Na, du bist ja vielleicht eine Marke!

Das Brandzeichen des Wilden Westens haben wir adaptiert. Menschen, die sich originell, individuell und profiliert dem Mainstream entziehen, bezeichnen wir als eine Marke. Einzigartig in ihrer Performance. Sie stehen zu dem, was sie sind und tun. Wie verhält es sich in der Markenwelt der Wirtschaft?

Im digitalen Zeitalter sind Grenzen im Zeitempfinden, im Kommunikationsverhalten und in der Wahrnehmung gefallen. Das unendlich scheinende Angebot hat uns kritischer gemacht, vielleicht aber auch verunsicherter. Wir suchen im Produkt und der Dienstleistung den Mehrwert, der uns versichert, die richtige Wahl zu treffen. Qualität und Service sind keine Unterscheidungsmerkmale mehr. Wir sind schnell bereit, die Marke zu wechseln, wenn wir auf ein spannendes Versprechen stoßen, das uns die herkömmliche Markenführung nicht bietet.

Digitales Branding ist anders 

Die digitale Marke ist agiler

Digitale Markenführung auf digitalen Informations- und Kommunikationskanälen muss nach wie vor markenkonform sein. War der analoge User noch langsamer in seiner Entscheidung, zwingt ihn die digitale Nutzung mit dem rasanten Tempos der Digitalisierung Schritt zu halten. Marken müssen einen hohen Veränderungswillen und eine  geschmeidige Anpassungs-bereitschaft und Beweglichkeit an sich rasch entwickelnde Trends, Märkte und gesellschaftliche Veränderungen aufweisen. Marken-Tanker alter Prägung "saufen ab".

Die digitale Marke ist interaktiver

Die Alleinstellung von analogen Markenitems wie Logo, Wording, Slogan, App, Visual ist aufgebrochen und die Touchpoints zwischen Brand und Consumer haben sich auf die vom User bevorzugt genutzten digitalen Begegnungsebenen verlagert. Virtuelle und reale Kontaktpunkte des Markenimages müssen vernetzt werden, ebenso wie die Markenstrategie klassische mit neuen Medien in Relation setzt. Beispiel: Das analoge Service-Telefonat oder die Hotline werden ergänzt mit Chatroom und Messenger.

Die digitale Marke ist näher am User dran

In der digitalen Welt kann jeder Ich-Sender sein und sich in das Markengeschehen einklicken. Wir posten, mailen, messagen, simsen, kommentieren und liken und mit forschem Selbstverständnis wollen wir mitbestimmen, wie neue Produkte und Dienstleistungen beschaffen sein sollen. Inszenierte Dialoge und moderierter Meinungsaustausch zwischen Marke und Nutzer bedienen dieses Bedürfnis über digitale Ausdrucksformen wie Blog, Online-Magazin, Video, Webinar, Chatforum, Newsroom. Strategisch verzahnt mit offline Aktivitäten (Kundenzeitschriften, Direktmailing, Umfragen, Wettbewerbe) verstärkt sich die Stoßrichtung.

Die digitale Marke ist narrativer

Der Mensch giert seit Anfang des Wortes nach Geschichten und Mythen. Sie erklären die Lebenswelt und unterhalten auf informative Art. Eine digitale Markenaussage lebt davon, geteilt zu werden. Marken-Geschichten in Videoclips, Comics, Graphic Novels oder kleinen News zu verpacken hat für beide Seiten - Sender und Empfänger - einen hohen Reiz. Informationen in narrativer Form sind leicht und eingängig zu schlucken. Komplexe Sachverhalte werden zu Appetithappen.

Storytelling schafft es auf unterhaltsame und vereinfachende Weise, Sachwissen, Ziele, Wertvorstellungen und Botschaften in unserem Gedächtnis zu verankern. Digitale Botschaften richten den Scheinwerfer auf den Aussendenden, der damit der Beliebigkeit entrinnt, unterscheidbar und sichtbar wird.

Digitales Branding zieht den Außenstehenden in das Unternehmen mit hinein. Er wird digitaler Insider und partizipiert an der Unternehmensphilosophie, der Mission, an der emotionalen Qualität der Marke. So festigen sich neuronale Netzwerke. Geschichten evozieren uralte Mechanismen und Mythen, archetypische Prinzipien, die jeder von uns in sich trägt. 

Die digitale Marke ist multimedial

Im digitalen Umfeld entwickelt eine aussagekräftige Marke ein Eigenleben, das in vielen Facetten und Übertragungsformen zur Hochform auflaufen kann. Audio, Video, Bild, Comic, Text, Ton, Illustration, Slideshow, Animation, künstliche Intelligenz transportieren die Geschichte. Online User können heute mit artifiziellen Tools in eine virtuelle Schaufenster- oder Katalogsituation versetzt werden, in der sie sich interaktiv bewegen oder gar in den Handlungsablauf eingreifen.

Die digitale Marke ist netzwerkaffiner

Virtuelle Gemeinschaften schaffen auf neuen Touchpoints ein neues Gemeinschaftsgefühl, das die reale Präsenz des Anderen nicht mehr benötigt. Davon partizipiert Digital Branding. Die Community wurde zum festen Bestandteil unserer Beziehungswelt, die stellenweise eine höhere Akzeptanz erfährt als die reale (sperrigere) analoge Welt. Gleichgesinnter unter Gleichen zu sein beinhaltet ein enormes Bindungspotenzial, auch wenn diese Gleichen gesichtslos geworden sind. 

Die unaufwändig hergestellte Intimität eines digitalen Raums oder einer Gruppe kann ein digitaler Markenauftritt für seine eigene Bindungsfähigkeit nutzen. Das impliziert bereits, dass beim Digital Branding die Marke gesellschaftspolitisch und sozial wirken kann. Und dies durchaus mit Eigendynamik. Identifikationsfiguren, tragfähige, glaubhafte, idealerweise mitreißende Persönlichkeiten beleben dieses "Social Design" steuernd und strukturierend. 

Digital Branding verlangt neue Qualitäten

Website, Online Marketing, Social Media, Influencer Marketing - auf allen digitalen Marketingkanälen in Vernetzung mit den analogen Sendeformen heißen die neuen Erfolgsfaktoren Konsistenz bei gleichzeitiger Vielfalt, Innovation, Tempo, Reichweite und Relevanz. Digitales Branding ist relativ tolerant gegenüber Fehlern und Störungen und widerstandsfähig bzw. offen gegenüber den Reaktionen der Online Community. Rückmeldungen, die  die Aktivität der Community beweisen, werden gezielt angeregt. Glaubhafter Dialog hat dem einseitigen Unternehmensmonolog den Schneid abgekauft.

Was sagt uns dies?

Digital Branding hat sich längst in den Marketingstrategien moderner Unternehmen etabliert und wird - verzahnt mit offline Aktivitäten - immer mehr Raum einnehmen. Nutzer sind heute nicht mehr so kalkulierbar wie zu analoger Zeit - Trends, Hypes steigen auf und fallen wieder ab. Ob neue digitale Marken oder in die digitale Welt überführte klassische Marken - ihre digitalen Nutzer sind emanzipiert, aktiv, anspruchsvoller. Es ist nicht ohne Hintersinn, dass Digital Branding eine emotionalere Ausprägung hat als das analoge, denn es basiert auf Gesichtern, Personen, Geschichten, Emotionen und betrachtet den Konsumenten als Partner in einem gegenseitigen Entwicklungsprozess. Produkte und Dienstleistungen, die das Bedürfnis des Users, einbezogen zu werden, ernst nehmen,  erhöhen ihre Marktchancen.

Exkurs und Lesetipp:

Thomas Wehrs: "Störfall Mensch! Verlieren wir im digitalen Rausch unsere Lebensfreude, Emotionalität und Beziehungsfähigkeit?" Mai 2018.

Das digitale Zeitalter nötigt uns allen ein hohes Maß an Anpassung ab. Den rasenden Veränderungen hecheln wir oft hinterher im bohrenden Gefühl, dass wir hier den Kürzeren ziehen könnten. Kritisches Reflektieren über die Notwendigkeit, sich dem Diktat der Algorithmen zu beugen, ist angesagt. Andernfalls könnten wir eines Tages aufwachen und beschämt erkennen, dass uns die menschlichen Qualitäten, die uns erst zum Menschen machen, abhanden kamen: Kontaktfähigkeit, Vertrauen, Empathie, Liebesfähigkeit. 

Darauf weist Thomas Wehrs, Coach und Organisationsberater aus Überzeugung, in seinem narrativen Sachbuch "Störfall Mensch!" mit großem Nachdruck hin. Gerade erschienen, trifft es zu einem Zeitpunkt auf den Markt, da viele User dabei sind, die Abhängigkeit von Facebook & Co zu hinterfragen. Dabei hat er keine Gängelung des Konsumenten im Blick. Vielmehr ruft er auf zu einem reflektierten und dosiertem Umgang mit den Segnungen und Risiken der Digitalisierung auf der Basis einer humanistischen Lebensphilosophie. "Seien wir nicht nur Homo Digitalis – Bleiben wir Mensch!" (www.thwehrs.com) 

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http://sigridjogruner.blogspot.de/2018/01/mittwochsthema-serie-wie-flutscht-es.html

Tags:
Digital Branding, Markenbildung, digitales Zeitalter, Markengeschichten, Storytelling, analoges Branding, digitales Branding

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MissWord! - Sigrid Jo Gruners Alter Ego

Wort.Kommunikation. Strategie. Text. Buch.

Sigrid Jo Gruner unterstützt  als "MissWord! Manufaktur für das wirksame Wort" Unternehmen, Freiberufler, Berater & Coaches bei Marktpositionierung, Branding und Unternehmenskommunikation. 

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Charakteristika: Leidenschaft, Empathie und Chuzpe und 26-jährige Selbstständigkeit.

Schwerpunktthemen: Alles was die Sinne anspricht und Sinn macht. Gesellschaftspolitische Themen, modernes Leben, komplexes B2B, Food, Living, LifeBalance, Persönlichkeitsentwicklung, Business/Führung.