Mittwoch, 1. August 2018

Mittwochsstory: So flutscht es zwischen Unternehmen und Kreativen Folge 12 - Story, Story!


Warum schalten Mittelständler kostspielige Werbung und riskieren Streuverluste statt dem Charme kluger Themenkommunikation über Presse- und Medienarbeit (mithilfe eines externen Redakteurs) zu vertrauen?

Im Haifischbecken der Unternehmenskommunikation? 


In Zeiten der digitalen Kommunikation verschwämmen nun mal die Grenzen zwischen Werbung. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Promotion, heißt es. Und das sei auch ganz akzeptiert. Ach so!? Aber es gibt ja auch noch Content Marketing und Storytelling, Image-PR, Positionierung und Branding, Reputation- und Empfehlungsmarketing, Storytelling, Blogging und Themenkommunikation. -  Alles irgendwie eins?

Natürlich nicht. Der klassische Weg, seine Themen und Botschaften markt- und zielgruppengerecht zu platzieren, verläuft über Presseportale und Medien, Journalisten, Redaktionen, Influencer, Blogger, sachkundige Verbraucher. Strategisch verpackt werden Nutzenaussagen mit Zielgruppenbedürfnissen in Einklang gebracht. Als Konsumenten kaufen wir keine Sach-Produkte per se, sondern emotionale Erlebnisse, keine Dienstleistung, sondern Nutzeffekte. Sehen wir uns in unseren Wünschen gespiegelt, kommen Sympathie und Vertrauen (und Freude) auf und der Drang sich zu verbinden wächst. Das hat etwas Archaisches und zutiefst Menschliches an sich.

Externe Redakteure entlasten merklich!

Warum fällt es vielen Unternehmen – kleinen, mittelgroßen und großen Mittelständlern, Consultingunternehmen und Dienstleistern – ganz augenscheinlich schwer, mit seriöser Themenkommunikation auf sich aufmerksam zu machen? -  Leads zu generieren, Interessenten zu inspirieren, Kunden zu binden, den Umsatz zu erhöhen? 

Weil die allermeisten über keine oder nicht ausreichende interne Kapazitäten verfügen, die die Verbreitung von Botschaften in redaktioneller Content- und Textform sicherstellen könnte. Es geht hier ja nicht um Werbung - sondern um subtile Meinungsbildung und dialoggetriebene Kommunikation mit der Zielgruppe. 

Die unternehmensinterne Scheu ist verständlich. Der gesamte Prozess - von der Themenfindung, Konkretisierung und Konzipierung einer guten Geschichte, Bebilderung, Abstimmung und Endtuning, Verteilung - ist kleinteilig, sollte ganzheitlich sein - und erfordert tatsächlich einige Zeit. Abgesehen davon, dass Pressetext, Story, Ratgeber oder Publikation Regeln unterliegen, die man kennen sollte - und eine zielgruppenaffinen, ansprechende Sprache sollte man beherrschen.

Allerdings fehlt oft nicht nur der Wille, sondern der Etat. Anders als bei der kostentreibenden Werbung, die oft Streuverlusten unterworfen ist, ist der Wille, bei PR und Medienarbeit Geld in die Hand zu nehmen, oft eher verhalten. 


"Wie? Das kostet?"


Ein Anruf. Ein etwas zögerlicher Herr an der anderen Seite: „Sie machen auch Pressearbeit und PR?“ – „Ja, aber sicher dat!“ – „Sind das auch Pressemitteilungen?“ – „Jaha.“ – „Wissen Sie, wir haben es ja selbst versucht. Sind aber nicht wirklich zufrieden mit dem Ergebnis.“ – Irritiertes Schweigen. Ich frage nach Branche, Größe, Angebot, Kernthemen und Zielen und erhalte zur Antwort: „Was kostet denn eine Pressemitteilung bei Ihnen? Können Sie die selbst verfassen?“ Ich bestätige und nicke zusätzlich mit dem Kopf, auch wenn der andere dies nicht sehen kann. Dann frage ich erst mal nach: „Warum meinen Sie, war das Ergebnis nicht zufriedenstellend?“ – „Na, weil der Umsatz sich nicht erhöhte.“ – „Wie oft haben Sie denn schon Pressemitteilungen versandt?“ – Schweigen. Dann „ein , zwei Mal!“ Aha. „Die Frequenz macht es“, sagte ich so einfühlend wie möglich. „Die Qualität der Texte, die Ausdrucksstärke der Inhalte, die Nutzen für den Leser, der Erkenntnisgewinn, der emotionale Gehalt ...“ – „Stopp!“ schreit der andere. „Das alles muss sein??“ Ungläubigkeit in der Stimme. – „Ja, schon!“ bestätige ich erneut. "Aber ein Profi kann das leisten." Wieder Schweigen. Dann die alles entscheidende Gretchenfrage: „Und was kostet ..?“ – Ich nicke wieder beschwichtigend. „Ein bisschen Etat sollten Sie schon in die Hand nehmen, wenn es wirken soll.“ – Ich höre nur noch Klick.

Nicht untypisch, bestätigen Kollegen. Ein weit verbreitetes Missverständnis steht dem Content-Marketing-Erfolg von Unternehmen im Wege: PR-Maßnahmen für das eigene Unternehmen sollten nicht als Geldabfluss verstanden werden, sondern als vitale und sinnvolle Investition. Dass es viel teurer kommt, wenn man in Ermangelung eines hauseigenen PR-Profis die Sache dem (meist ohnehin überforderten) Geschäftsführer (oder gar dem Praktikanten) überlässt, der sich seines Glückes kaum erwehren kann, anstatt einen externen Redakteur hinzuzuziehen, ist genauso kontraproduktiv.


Blauwale voraus!


Doch viele Mittelständler haben es bereits erkannt: Die Auslagerung resp. externe Beauftragung der Themenkommunikation macht freier für die Unternehmensessenzen. Kooperationsbereitschaft macht die Sache rund: Im Vorfeld ein ausführliches Informations- und Analysegespräch, die Erstellung einer Themenliste, Auswahl von Materialien und Fotos-Recherche, Texterstellung und Abstimmung und Endredaktion, die Verbreitung über Social-Media-Kanäle (mittels unterschiedlicher Teaser), Darstellung auf der eigenen Newssite, im Newsletter, Blog, Unternehmens- oder Mitarbeitermagazin, in der Imagebroschäre, im Fachverteiler von Presseportalen, Unternehmensfilm und/oder auf einem YouTube-Kanal.  Wichtig ist, dass die gewählten Kanäle zu Ihnen passen und Ihre Zielgruppen sich dort gerne und oft aufhalten.

Pressearbeit und Storytelling sind keine Disziplinen der Werbung. Punkt.

Bestenfalls werben Sie mir ihr um Vertrauen und Sympathie, und zwar durch Information, Argumentation, emotionale Fokussierung. Produktwerbung verbietet sich dort gänzlich, wo es um emotionale Werte geht. Keiner will einen bestimmten NNN-Sportschuh kaufen, sondern das gute Gefühl, nach 5 Kilometern Waldlauf immer noch keine Blasen an den Füßen zu haben. Keiner will einen Breitwandfernseher an die Wand stemmen, sondern die Bundesliga in Kinoformat, keine Luxusküche erwerben, sondern die Aussicht auf Kochspaß und fröhliche Abendessen mit Freunden 

Ein externer Redakteur ist sein Geld wert. Er bringt alles Nötige mit: Den kritisch-objektiven Blick, die Neugier des Profis, die Besessenheit, den Dingen auf den Grund zu gehen und die Phantasie, in dürren Fakten Geschichten entstehen zu lassen. Wenn Ideen sich zu Konzepten verdichten, bekommt er wohliges Herzrasen. Und wenn ein Unternehmen punktgenau wie Phönix aus der Asche sich in die Höhen der Markt-Sichtbarkeit aufschwingt freudigen Schluckauf. Dass er nicht nur strategisch fit ist, Recherche für ihn kein Fremdwort darstellt, Verdichtung und Konzeption ihm leicht von der Hand gehen, Positionierung, Themenplanung, Ausführung, Verteilung und Monitoring in Fleisch und Blut übergegangen sind und Worte und Wörter sich nicht quälen müssen, um seinem Gehirnkastl zu entspringen – das alles muss sein!





Meine Empfehlung:


Nutzen Sie die Kraft der zielgruppenspezifischen, zielorientierten Themenkommunikation über Pressearbeit, Blog, Social Media, Storytelling, Publikation, Video, Podcast, E-Book und/oder Buch. Trauen Sie es sich zu, einen Schreib-Profi zu finden, der ihnen die richtigen Wege aufweist und Sie über die glatten Klippen der Wortfälle führt. Finden Sie dabei mehr Zeit für die Unternehmensaufgaben, die für Sie essenziell sind und nutzen Sie gleichzeitig die Chancen der erhöhten Sichtbarkeit.

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Tags:
Public Relations, Werbung, externer Redakteur, Themenkommunikation, Presse- und Medienarbeit, Blogging, Content, Story, 



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Über MissWord!

Sigrid Jo Gruner kennt den oben beschriebenen gemeinsamen Gestaltungprozess aus ihrer Agenturpraxis. Seit 24 Jahren ist sie als Kommunikationsberaterin und Strategin, Textprofi, Ghostwriterin und Buchcoach für mittelständische und Traditionsunternehmen, Institutionen, Berater und Coachs selbstständig tätig. Als Autorin erarbeitet sie eigene Projekte (Buch, Story, Drehbuch).