Sonntag, 22. März 2015

Sonntagsthema: Pressearbeit - Nicht erst wenn's brenzlig riecht ....

Gedanken zu heutiger Medienarbeit - kurz und praxisnah:

Ein Kunde, sagen wir eine touristische Einrichtung, kam auf mich zu. Die Auslastung sei zu gering, die Betten zu oft leer, die Buchungen rückläufig. Gleichzeitig musste das Preisniveau auf Anweisung der Eigner angehoben werden. Irgendwie tricky. Nach einer ausführlichen Analyse und Strategieberatung inklusive schriftlichen Dossiers und einem Check der vorhandenen Unternehmensmaterialien wurden drei umfassende Presseaussendungen, zwei Info-Briefe an Bestandskunden und einige Social-Media-Beiträge realisiert, vorhandene Werbematerialien überarbeitet.

Soweit alles gut. Nachdem man 9 Monate damit schwanger ging, kam die Nachricht von der glücklichen Entbindung: Das Haus ist voll, die Medien berichten, die Preiserhöhung wurde auch von Stammkunden locker abgenickt. Aber was passiert jetzt? Die Pressearbeit ruht, Kehrtwende zu business as usual. Bis - ja, bis es dann doch wieder mal brennt. Dann läutet erneut die Alarmglocke. Der Feuerwehrmann wird aus dem Bett geholt.

Exkurs: Feuerwehrleute genießen in unserem Land einer neuen Studie nach den höchsten Vertrauensbonus, etwas dahinter folgen Lehrer und Priester - Dramatische Verluste erlitten dagegen Journalisten (und in ihrem Schlepptau wohl auch artverwandte Berufszweige). Das gibt mir zu denken, denn auf beides will oder kann ich nicht umsatteln. Aber ach nee, ich will so bleiben wie ich bin - "Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich's frei und ungeniert!" (na, ja, schön wär's)

Tipp: 

Pressearbeit ist nur im Ausnahmefall (Krisen-PR) ein Troubleshooter, von Haus aus jedoch eine unternehmerische Aufgabe erster Ordnung

Neben relevanten Themen und substanziellem Content braucht Medienarbeit eine spürbare Kontinuität als Nährboden. Bekannt werden ist gut, bekannt bleiben besser. Die Zeit ist schnelllebig, der Mensch sprunghaft, das Gedächtnis kurz. Genau wie man Freundschaften pflegt, ist der Umgang mit der Öffentlichkeit nur von gegenseitigem Nutzen, wenn man "dran bleibt!" KMUs hegen eine angeborene Scheu vor Medien (und Social Media), weil sie meinen, sie "hätten nix zu sagen!" Große Namen täten sich da leichter. Aber wie sind diese Namen groß geworden? Doch nicht nur durch die Güte ihrer Produkte und Dienstleistungen, sondern... - Sie ahnen es: Am Ball bleiben zahlt sich aus. Dribbeln ist gut, Foulen schlecht, sich den Ball mal abnehmen lassen passiert. Aufstehen, wenn eine Grätsche zu Fall gebracht hat. Das isses.

Online-Redaktionen, Tages- und Wochenmedien, Publikums- oder Special Interest-Zeitschriften, Fachpresse oder Dow-Jones-Medien haben eines gemeinsam: Sie interessieren sich nur für Themen, die ihre Kunden lesen wollen oder vermeintlich tun. Der mit leserrelevanten Inhalten erzielte Mehrwert stärkt auch die Reputation des Mediums. In Zeiten strukturellen Medienwandels ein entscheidendes Kriterium für Veröffentlichung. *

Sie meinen auch, es fehle Ihnen an Themen von vitalem öffentlichen Interesse?

Dass sich dieser Vorbehalt so zäh hält, liegt an einer beinahe typischen Eigenart der KMUs: Sie meinen, sie müssten alles aus eigener Kraft leisten. Aber oft sind die hauseigenen Themen nur Strohfeuer, zu schnell aufgebraucht, nicht mehr aktuell oder nur sporadisch einsetzbar. Man feiert nicht jährlich sein Firmenjubiläum und der 2. Platz der jüngsten Schraubenentwicklung bei der Landeshandwerkerschau  kann auch nur einmal verbraten werden. - Content Marketing macht es uns vor: Ein wunderbares Meta-Thema (oder zwei) dort pflücken, wo man zuhause ist, es bespielen und die eigenen Interessen darin integrieren und spiegeln. Ist einfacher als KMUs denken. Vor allem, wenn sie sich den ganzheitlichen Blick eines externen Textprofis sichern.

Ein Beispiel macht's deutlich:

Ein im Kundenauftrag von mir verfasstes eBook-Manuskript beschrieb die "Gesündesten Landesküchen Europas". Der Streifzug durch einige Mittelmeer-, Nord- und Ostseeanrainer konzentrierte sich auf Lebensart, Küche, Mentalität, Charakteristika, typische Lebensmittel. Kein Wort von Urlaub, Ferienhaus, Ferienwohnung, Last-Minute-Reise oder anderen touristischen Vokabeln. Wozu auch? Es ging ja um gesundes Essen. Wer aber - glauben Sie - war der Kunde? Ein europaweit agierender Anbieter von Ferienimmobilien. Indem er ein verwandtes, aber allgemein interessierendes Thema besetzte, zog er neue und unverbrauchte Interessenten auf seine Seite, ohne sie mit seinen eigenen Angeboten direkt oder gar marktschreierisch angehen zu müssen. Die durch den kostenlosen Informationstransfer erreichte immanente Verknüpfung mit den ureigenen Auftraggeber--Themen wies ihn als Experten aus, brachte Reichweite und Zuwachs.

Was bedeutet dies für unsere Pressethemenplanung?

Sobald Unternehmen sich abgewöhnen, nur über sich selbst zu reden, sind sie im Gespräch. Dachthemen, die, gut aufbereitet, die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen beleuchten, sichern Präsenz, Reichweite und Akzeptanz. Was nicht ausschließt, dass sich das Unternehmen in der Pressemitteilung an geeigneter Stelle strategisch positioniert. Ganz legitim und von den Medien zweifellos erwünscht.

Interessante Bezüge zeigt auch der Beitrag vom Kollegen Andreas Quinkert zu Content Curation auf.


* Schlusswort, das eigentlich schon zum nächsten Sonntagsthema führt:

Angesichts des Vertrauensverlustes, den die klassischen Medien gerade bei der jüngeren Generation, die nicht mit der Tageszeitung beim Frühstück aufwuchs, zu beklagen haben, muss sich Inbound-Marketing (Social Media, Suchmaschinenorientierung, SEO-Content u.a.), also alles, was dazu führt, dass man von außen gefunden wirdals mindestens gleichwertiges Standbein dazugesellen.



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