Samstag, 16. Mai 2015

Aufgespießt: Warum heißt der Tante Emma-Laden nicht Tante Olga?



Und wie funktioniert personalisiertes Einkaufen ? (Teil I)


Von 17.000 Internetnutzern zwischen 18 und 64 aus 17 Nationen, die für eine im April 15 erschienene DigitasLBi-Studie befragt wurden, gaben 62% an, dass sie sich ein personalisiertes Einkaufserlebnis wünschen. Bei 65% sind ausgewiesene Empfehlungen der entscheidende Kaufimpuls. Persönlich angesprochen zu werden, regt offenbar dazu an mehr zu kaufen (als man will). Schön und gut. Das erstaunt nicht.

Aber eine fast zeitgleiche Studie von Fittkau & Maaß stellt fest, dass 41 Prozent der deutschen Online-Shopper digitale Datenauswertung mittels Einkaufs- und Klickhistorie durch ein lernfähiges digitales System zum Zwecke der Kundenbindung ablehnen und sich dem dadurch möglichen "personalisierten Einkaufen" entziehen. Ja, wat denn nu?  Grübel, grübel  - War da nicht noch was ?

Wie wird online gekauft?

Die meisten Kaufentscheidungen fallen am heimischen Standgerät oder Laptop. Über Website und Social Media wird auch die Vorauswahl getroffen, wenn man vorhat, einen stationären Shop aufzusuchen (Im Internet auffindbar zu sein ist vor diesem Hintergrund also eine höchst empfehlenswerte Überlegung). Das heißt, der stationäre Einzelhandel profitiert von online vor-informierten Kunden, aber auch der Online-Handel greift neue Kunden ab, die sich nach Sichtung des Webauftritts den Weg in das Geschäft sparen  und direkt zuschlagen.

Während in den USA bereits 44 Prozent per Smartphone online shoppen, sind es hierzulande nur knapp 28 Prozent. 52 der Facebook-Nutzer lassen sich von Social-Media Beiträgen dazu verführen, tiefer in die Tasche zu greifen. Direktes Social-Shopping läuft gut in den USA und in Asien, ist in Europa offenbar noch nicht gesellschaftsfähig.

Aber was um aller Heiligen willen ist nun der Königsweg zum personalisierten Online Shoppen? Vielleicht hilft ja ein Blick in die gar nicht so weit zurückliegende Vergangenheit des Einkaufens.

Adé ihr allerliebsten Tante-Emma-Läden! 

Die U-30-Generation kennt sie vermutlich gar nicht – die Tante-Emma-Läden, die wohlsortierten, in Dunstschwaden aus Essig, Kakao und Bohnerwachs eingehüllten Krämerläden traditioneller Prägung. Die meisten von ihnen, sehr wenige überlebten, starben aus nach dem flächendeckenden Wuchern der Supermärkte und Einkaufsmalls, das ab den Siebziger Jahren systematisch Grünflächen verwüstete. In den deckenhohen Holzregalen der Kolonialwarenläden, in abgrundtiefen Fässern, Glasbottichen und Schüben kullerten noch offen und unverpackt Bleistifte, Kaugummis und Bonbons, Knöpfe, Nudeln, Kaffeebohnen, Haferflocken, Suppenwürfel, Pfefferkörner, Erbsen und Linsen.

Ein Deka Aufschnitt war normal, und der dienstbare Geist hinter dem Tresen fand immer Zeit für einen kleinen Schwatz. Stammgäste wurden intuitiv bedient, man kannte sich, man schätzte sich. Rabattmarken gab es genauso wie schon mal angekreidet wurde, Vertrauen gegen Vertrauen. Gratiszugaben, ein Bonbontütchen für das Kleinkind an der Hand der einkaufenden Mutter, eine Kostprobe oder eine Extra-Scheibe Schinken waren selbstverständlich geleistete Kundenbindungsrituale. Kalte Platten für die häusliche Feier bestellte man bei Tante Emma, auch Extrawürste .. ääh -wünsche wurden gerne befriedigt. 

Was durch die abstrusen außerörtlichen Handelsareale verloren gegangen war, begriffen die Verbraucher erst als viele Immigranten innerstädtische, orientalisch und mediterran angehauchte Einzelhandelsgeschäfte eröffneten, die man augenzwinkernd „Onkel-Mehmet-Läden“ nannte. L'arabe du coin - im Französischen. Ab der Jahrtausendwende wehte ein Hauch der Renaissance „Tante Emmas Enkel“ durch die Städte.

Exkurs:
Warum eigentlich Emma? Zur Hoch-Zeit der Kolonialwarenhändler – als diese durch aus den Kolonien importierte, vorher unbekannte Waren, Gewürze, Spezereien, Leckereien zu unerwartetem Wohlstand kamen - standen in großbürgerlichen Gegenden die Dienstmädchen der herrschaftlichen Häuser vor der Ladentheke. Und diese wurden grundsätzlich Emma oder Minna gerufen, auch wenn in ihrer Geburtsurkunde Charlotte, Franziska oder Mathilde stand. Genauso hartnäckig hielt sich Johann für den Diener, im Angelsächsischen ist es der James, im Französischen Jean und im Rheinischen der „Schlappenschammes“.

Diese Art einzukaufen hatte etwas zutiefst Persönliches, Anheimelndes, wie es im heutigen Supermarkt nicht wiederholbar ist. Auch wenn die Giganten der Branche sich in Werbung und Kundenansprache um eine Personalisierung bemühen. 

Aber reicht es aus, immer wieder zu beteuern, dass man „Lebensmittel liebe“?


Teil II  "Das erotische Vorspiel beim Kaufvorgang" folgt morgen!


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