Sonntagsthema: Wie halten Sie's mit der Religion .. ääh .. Reputation?

Ist Image alles? - Image braucht Substanz! Kein neues Thema, aber immergrün und wert bedacht zu werden

Pressearbeit ist der entscheidende Treibstoff für eine gute Business-Reputation - direkt nach den Kriterien Produkt- oder Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit. Pressearbeit hat auch die Nase vorn gegenüber Social Media und Mitarbeiter-Kommunikation. Das überrascht vielleicht in Zeiten trudelnder Medien und starken Umbruchs im Printbereich, in denen sich die vorrangige Aufmerksamkeit auf Online-Medien verschoben hat. Klassische Pressearbeit dagegen dämmert in der offiziellen Wahrnehmung gerne auf einem absterbenden Ast dahin. 

"Weit gefehlt"-

sagt jetzt die dpa-Tochter news aktuell im Whitepaper 01/2016 „PR-Trendmonitor Reputationsmanagement 2015“, für den na und Faktenkontor kleine, mittelständische und große Unternehmen befragten. Okay, der Verdacht liegt nahe, dass man da ein wenig pro domo spricht... aber ein bisschen ist im Sinne von Reputationsmanagement auch tolerabel ;)

Reputationsaufbau mit klassischer Medienarbeit punktet vor Social Media

Warum sollte auch plötzlich nicht mehr gelten, was jahrzehntelang zur Königsdisziplin der Kommunikation gehörte? Pressearbeit ist wirkungsvoll, nachhaltig, seriös, vergleichsweise kostengünstig (gegenüber der Werbung) und effizient. Direkte Kontaktpflege mit den relevanten Medien, regelmäßige Versendung von substanziellen Botschaften an einen sorgfältig ausgewählten und aktualisierten Verteiler treffen ins Herz. Still und heimlich ist die Pressemitteilung auch mit der Zeit gegangen und zeigt sich „vernetzt, teilbar, suchmaschinenoptimiert und multimedial (begleitet von Bild, Video, Podcast, ebook, Infografik u.a.)“. 

Längst beschränkt sie sich nicht mehr auf die klassischen Abnehmer in Redaktion, Nachrichtenagentur und Journalistenbüro, sondern bezieht wichtige Influencer wie Branchenfachleute, Peer groups, Blogger, Geschäftspartner mit ein.

Reputationsaufbau und Pressearbeit sind strategische Managementaufgaben

Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen liegt auch die Kommunikationsarbeit in der Verantwortung der Chefs, in größeren und börsennotierten Großunternehmen bei den Pressestellen. 86 Prozent der von na befragten Unternehmen halten eine gute Reputation für sehr wichtig, 13 Prozent immer noch für wichtig. Allerdings sei die Bereitschaft, die Reputation regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, eher verhalten und die Vorgehensweise nur in Einzelfällen strategisch und zielstrebig, beklagt das Whitepaper. Auch würden die Potenziale, die Pressearbeit unstrittig innewohnen, um das Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung positiv zu positionieren, längst nicht voll ausgeschöpft. Aha!

Dazu ließe sich jetzt viel argumentieren, aber wichtiger ist mir auf den beklagenswerten Zustand hinzuweisen, in dem heute so-called Pressemitteilungen in die Medienwelt flattern. Gestärkt durch das Aufkommen offener Online Presseportale hat dieses klassischen Format vielfach seinen Habitus gewechselt. Was heute schon mal als Presseinfo das Haus verlassen darf, entspringt eher der Abteilung Verkaufsförderung & Promotion. Kriterien, die eine gute Pressemitteilung ausmachen, scheinen weder bekannt zu sein geschweige denn gewürdigt zu werden. Ihr Fokus richtet sich nicht mehr auf die Erwartung der Zielgruppe (Medien und deren User), sondern auf das eigene Angebot. Inzucht ist aber selten vorteilhaft. 

Bitte weiterlesen, das ist wichtig:

Journalisten und Redakteure, Blogger und Influencer mit Werbeaussagen zu überfluten, ist kontraproduktiv. Nicht beachtet zu werden, ist dann die mildeste Form der Abstrafung. Etwas bleibt immer haften, ein Haut gout, der wie ein muffiges Lüftchen durch Redaktionsräume weht und sich nicht mal durch beherztes Ausräuchern vertreiben ließe.

Was macht eine wirksame Presseinfo klassischer Prägung aus?

Eine Pressemitteilung ist tricky. Das können wenige, die nicht aus der journalistischen Warte und PR-Perspektive zu denken gelernt haben. Ich bin keine ausgewiesene Freundin von Checklisten à la „10 Regeln, die Sie unbedingt beachten sollten, um nicht vor der Zeit dahingerafft zu werden!“Außerdem ist das Thema sattsam bedient.. Aber - sei's drum - es scheint ja immer noch Bedarf zu geben.

(1) Ein solides, tragfähiges Thema muss sein – mit News- oder Seltenheitswert, Relevanz für die Öffentlichkeit oder spezielle Zielgruppen, fundierter Darstellung von Wert und Nutzen und der Einbindung in das große Ganze. Namen sind Nachrichten und Zahlen auch.

(2) Verteiler, die nach dem Beliebigkeitsprinzip aufgebaut sind, sind Schüsse ins Ofenrohr. Ein Redakteur im Ressort Reise kann einer Presseinfo zum Thema „Firma Kläff stellt den ersten Maulkorb vor, der beisst“ schwerlich etwas abgewinnen.

(3) Dass Headline und Subline respektive Teaser den Leseanreiz schaffen, hat sich herumgesprochen. Ort und Datum in der Anfangszeile sind unverzichtbar.

(4) Der erste Absatz (Lead) muss "knallen". Ein prägnantes Resümee der wichtigsten Informationen lässt den Redakteur mit zwei Blicken erkennen, worum es geht (Wer, was, wann, warum, wo, wie, mit wem, mit welchen Folgen ..). Außerdem kann er diesen Absatz als vollständigen Kurztext verwenden. Was ja auch schon ein veritabler Erfolg ist.

(5) Im gut gegliederten und mit zielführenden Zwischentiteln versehenen Fließtext folgen die Einzelheiten und Hintergründe nach dem Pyramidenprinzip. Das Wichtigste zuerst, im gesamten Text wie auch in jedem einzelnen Kapitel. 

(6) Zitate und O-Töne machen trockene Fakten authentischer. Auch hier gilt: Keine werblichen Aussagen, keine Superlative, kein Eigenlob. Bestnoten gibt man sich nur selbst, wenn man sie klar belegen kann.

(7) Eine Kurzdarstellung des Unternehmens motiviert den Redakteur/Journalisten/Blogger, auf der einschlägigen Unternehmens-Website nach weiteren Themen zu forschen.

(8) Unternehmensdaten und Kontaktdaten des aussagekräftigen Presse-Ansprechpartners sind ein absolutes Must! (Nein, das ist für viele nicht selbstverständlich!)

(9) Der Sprachstil  einer PM ist lebendig-sachlich-einprägsam, kann aber branchenbezogen variieren. Aktiv punktet vor Passiv, kurze Sätze wechseln sich mit längeren ab. Wortmonster und umgangssprachliche Wendungen sind ein NoGo. Direkte Ansprache ist pfui, geschrieben wird in der dritten Person. Substantivierungen verbal auflösen.

(10) Tribut an Google: Suchmaschinenoptimierung und Verlinkung moderat einsetzen. Meta-Tags am Schluss aufführen.

ABER: 

Eine Schwalbe/Elster macht noch keinen Sommer. Und noch ist kein Meister vom Himmel gefallen. Oder .. Gut Ding will Weile haben. (Sprichwörter sind vielleicht ein bisschen dröge, haben aber immer einen wahren Kern:-)

Überzogene Erwartungen an the one and only Pressemitteilung, gerade bei Unternehmen, die sich noch nicht mit Versendungen hervorgetan haben, sind fehl am Platz. Dagegen sind Kontinuität und ein langer Atem gefragt. Hier geht es um einprägende Wiedererkennbarkeit. Je öfter ein für das Unternehmen wichtiger Pressepartner von diesem hört, und zwar in einem qualitativ ansprechenden Duktus, desto stärker wird es im Gedächtnis  bleiben.

Übrigens: PR-Profis unterstützen.

A la longue eine gute Entscheidung. Lassen Sie von sich hören!

Bilder: Fotolia/Thinkstock