Sonntag, 9. Juli 2017

Sonntagsthema: Vor dem Schreiben kommt das Denken!

Die Dos und Don'ts in der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber & Text-Profi

Texter beauftragen. Briefing erstellen. Textprojekte umsetzen: Ein kalkulierbares Abenteuer. Was braucht's für einen geschmeidigen Start in eine Zusammenarbeit, die reichlich Früchte trägt und beide Seiten zufrieden stimmt?


Gerade habe ich einen exemplarischen Fall erlebt: Eine neue Website sollte kreiert werden inklusive Content plus Mini-E-Book, Erklärtexten und Unternehmensbroschüre. Für den Internetauftritt hatte der Webdesigner bereits eine Farbe (die Lieblingsfarbe des Geschäftsführers:-) und ein Template ausgewählt, eine vorläufige Seitenstruktur erstellt. Nun sollten die Lücken gefüllt werden .. von wem? Na, vom Schreiberling! - 

Entspannt-konzentriertes Brainstorming - Briefing und Re-Briefing



Diesem wird ohne weiteren Meinungsaustausch eine Menge vorgeschriebenes Material, Daten aus der Unternehmensmarktforschung und Textvorlagen, die man bereits auf anderen Websites aufgespürt hat, auf den Schreibtisch gekippt. Er kommt ins Schwitzen, reibt sich die Augen und kapiert nur mühsam: Offenbar soll er daraus eine stimmige und überzeugende Kreation erstellen. Also viel totes Material statt klarem Briefing, nachvollziehbaren Zielvorgaben und lebendigem Meinungsaustausch. Dass es so im Ruckzuck-Alleingang nicht gehen kann, wird jedem schnell klar. Der betroffene Textwerker ist gut beraten, sich zu wehren - im Sinne optimaler Resultate. "Nein" könnte hier ein ganzer Satz sein. 

Strategische Positionierung: Die hohe Kunst des Aufeinander-Eingehens bei Analyse & Planung


Bereits im Briefing und Re-Briefing werden die Karten der Zusammenarbeit verteilt. Dass ein ausführliches Briefing gerne mit einem Zuviel an Material verwechselt wird, ist nicht selten. Mehr und mehr scheuen sich Auftraggeber im digitalen Zeitalter, sich auf ein persönliches Brainstorming mit dem Auftragnehmer einzulassen. Ja, bereits ein Abstimmungstelefonat stößt nicht immer auf offene Ohren. - Haben wir Sprache und Sich-Einlassen verlernt beim angestrengten Versuch, digital zu denken? 

Was ist auf Unternehmer-Seite zu tun, um dem Kreativdienstleister/Auftragnehmer zu signalisieren, dass der Auftraggeber mit an Bord ist?

  • Eine klare Systematik an Zielvorgaben formulieren
  • Prioritäten herausschälen - die wichtigen von den eher untergeordneten Punkten unterscheiden
  • Erwartungen an den Auftragnehmer schriftlich niederlegen
  • In einer Briefing-Checkliste Unverzichtbares und Ausschlüsse definieren
  • Strategische Diskussionsbereitschaft signalisieren und in einer tiefergehenden strategischem Beratungsphase an der Schärfung eines evtl. nicht oder nur unklar vorhandenen Unternehmensprofils inklusive Marktpositionierung und Imageklärung mitzuwirken und dafür auch Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen einzubeziehen.
  • Dem Kreativen Zugang zu relevanten Personen im Haus gewähren und Nachfragen nicht als lästig empfinden.
  • Sich klar machen, dass eine laufende Abstimmung während Kreation und Umsetzung die Resultate deutlich optimieren hilft.
  • Sich darauf einstellen, dass die Strategiephase unter Umständen längere Zeit in Anspruch nimmt, weil auch auf Agentur- oder Textprofi-Seite keine Hellseher mit Glaskugel am Werk sind, die die internen Prozesse und nicht artikulierten Vorstellungen auf der Kundenseite intuitiv durchschauen könnten. 
  • Positionierungsberatung auf Augenhöhe
  • Dem Kreativdienstleister nicht zuletzt klar machen, ob man von ihm rein die kongeniale Umsetzung von (klaren) Zielvorgaben und Denkvorlagen erwartet oder auch strategische Neuschöpfung im Sinne von Branding, Unternehmens-Wording, Definition von Kernaussagen und -Identität, Typologie in der Kommunikation u.a. 

Was sollte auf Unternehmer-Seite vermieden werden?
  • Detailfülle statt strukturierter Zielvorgaben
  • "Pferde wechseln": Gravierende Änderungen zu Zielen oder strategischen Vorgaben innerhalb des Briefing-Prozesses
  • Breite, schwammige Briefings mit nicht-priorisier- oder hierarchierbaren Zielen
  • Termindruck, Eilverfahren, nicht genug mit Infos unterfütterte Settings
  • Re-Briefing überhören
  • Demotivierung des Kreativen

Ein systematisch durchgeführter Diskussions- und Denkprozess auf der Basis der Unternehmenserfahrungen und der Wissbegier des Dienstleisters verhindert Fehlschüsse, Fallstricke und Fußangeln, er reduziert den Aufwand auf beiden Seiten bei der reaktiven eigentlichen Umsetzung und somit auch die Kosten. Dann ist es allemal empfehlenswert, sich der überschaubaren Mühe und dem (maßvollen) Kosteninput einer Positionierungsberatung zu stellen.

Was sollten Kreativ-Dienstleister wie Profi Texter beachten?

  • Auf schriftliche Briefings pochen
  • Genügend Zeit für Bearbeitung frei schaufeln
  • Briefingphase nutzen für Kontakte zu mehreren Ansprechpartnern auf Kundenseite
  • Eigene Rückschlüsse ziehen, Nachrecherchen vornehmen, Unstimmigkeiten ansprechen
  • Eigene Denkprozesse vornehmen


Was sie vermeiden sollten?
Positionierung spielerisch angehen
  • Briefing-Teilnehmer müssen - hinsichtlich ihrer Erfahrung - auf Augenhöhe sein
  • Falls das Briefing unklar ist, die wirklich wichtigen Punkte nachfragen und keine eigenen Prioritäten festlegen
  • Sich nicht mit Halbheiten abgeben - Fragen, fragen, fragen!
  • Auf einer Positionierung bestehen, falls erkennbar wird, dass hier deutliche Defizite vorliegen - in jedem Fall das Minimum durchführen, besser mehr.
  • Falls es ein Unternehmensprofil gibt, kritisch nachfragen
  • Klartext reden und
  • wenn es sich ganz unrealisierbar anfühlt, sich nicht scheuen Nein zu sagen!

Eine klare Haltung und das Wissen darüber, auf welchem Platz man steht (und sich wohl fühlt) verhilft nicht nur dem Privatmann über die Lebenshürden. Auch und nicht zuletzt Unternehmen sind aufgerufen, den Sinn ihres Daseins, ihre Marktberechtigung und Marktposition und die Farbe im Sinne von Wesenheit ihres Unternehmens aufzuspüren. Positionierung sollte in regelmäßigen Abständen Pflicht und Kür sein. 

Bei Solo-Unternehmen wie MissWord! sitzen Auftraggeber immer mit der Chefin am Tisch. Von der Strategischen Beratung bis zur kreativen Umsetzung hat sie die Zügel in der Hand. Und dass es hier nicht nur um angestrengte Gehirnzellen geht, ist ihr wichtig. Buntstifte, Knetmasse, farbige Module zum Zusammensetzen, spielerisches Clustering regen die rechte Hirnhälfte an und erzeugen oft erstaunliche Querverweise. Falls es ihr "zu viel" wird, sind fähige Kooperationspartner (Grafik, Design, Illustration, Podcasting, Video, SEO, Online Marketing, Klassische Werbung, Fotograf u.a.) in kollegialer Reichweite.

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Sigrid Jo Gruner unterhält unter der Firmierung MissWord! (www.missword.de) ein Redaktionsbüro für strategische Kommunikation mit den Schwerpunkten Consulting, Konzeption & Redaktion, PR- & Magazintext, Web-Content, E-Book & Corporate Book. Und mit 23-jähriger Erfahrung. Schwerpunktthemen: Alles was gut schmeckt, schön aussieht, sinnvoll ist & glücklich macht. Gesellschaftspolitische Themen, komplexes B2B, Food, Travel, LifeBalance, Modern Times, Branding und Persönlichkeitsentwicklung.


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Die nächsten Blogthemen auf 1a-Grenadas:

  • Wie läuft eine Positionierungsberatung ab? Und was bringt sie wirklich?
  • Kommen bald Roboter-Texte? Und was hat man von ihnen zu fürchten?
  • Mehr zur Zusammenarbeit zwischen Texter und Klient in sieben Schritten


Tags: Briefing, Positionierung, strategische Beratung, Website Content, Briefing, Zielvorgaben, Branding, Texter, Textprojekt

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