Sonntag, 16. November 2014

Sonntagsthema: Was funkt in der B2B-Kommunikation?

Was hat eine Schraube mit Content Marketing zu tun?

Ist Content Marketing kompatibel mit B2B? - Aber sicher doch! Gerade dann, wenn Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen mangels produktspezifischer Attribute und Markenkerne vordergründig keinen Blumentopf in der Zuschauergunst gewinnen können. - Sie fremdeln noch, die B2B Unternehmen, und verzichten auf interessante Tools wie Newsletter, Blog oder eBook, die ihren Marktwert erhöhen könnten - kostengünstiger als jede Werbung

Wenn Unternehmen miteinander Geschäfte machen, verhält es sich per se nicht anders als bei Verbrauchermarken: Der Markt ist ein gleichmachender Moloch - die meisten Angebote lassen sich in der Wesenheit wenig von denen der Mitbewerber unterscheiden. Waschmittel ist Waschmittel, Kartoffelpüree bleibt pulverisierte Kartoffeln, ob es sich nun Schlacky oder Schlucky nennt. Es bedarf höherer Anstrengungen, sich sichtbar und unterscheidbar zu machen. Consumer goods besetzen ein Thema, eine Emotion, ein Gefühl. Für diese Storytelling betreiben heißt der Zielgruppe ins Herz und "auf's Maul" zu schauen. 

Bei B2B verhält es sich anders? - Nur auf den ersten Blick.

Kommunikation für B2B-Unternehmen ist keine leichte Sache, aber einfach, "gewusst wie!". Anders als bei B2C, wo die Gelüste und Bedürfnisse des Verbrauchers den Pfad ebnen, sind hier meist technische Features, Produktleistungsmerkmale, Einkaufskonditionen, Liefermodalitäten oder spezielle Services kriegsentscheidend. Einkäufer sind inhouse einem hohen Rechtfertigungsdruck ausgesetzt - Fehlentscheidungen können teuer kommen und schmerzhafte Konsequenzen zeitigen.

Und das ist bereits das Keyword - Auch Unternehmen haben eine Seele respektive deren Verantwortliche und Entscheidungsträger sind Normalos, die wie alle Menschen auch von Tagesform und Befindlichkeit abhängig sind, die Vorbehalte, Defiziten und eingefahrenen Mustern unterliegen oder vermeiden, neue Wege einzuschlagen. Alles Psycho! Hier liegt auch unser Ansatz: Holt man sie in ihrem drängenden Bedürfnis ab, steigt die Chance, dass der Zuschlag an den geht, der sich nicht im Erklären seiner Produkte erschöpft, sondern den Anderen in seinem unbewussten Empfinden anspricht und den Wunsch ans Tageslicht hebt: "Das will ich haben!"

Aber - oh je - Begeisterung für Schrauben und Bleche wecken?

Warum nicht? Wie? Indem man die emotionale Wertigkeit und/oder den ökonomischen Wert benennt, die Nuten und Gewinde für den Abnehmer bedeuten und Bleche, Rohre und Ösen in eine gesamtwirtschaftliche-soziale Dimension stellt. Gerade die unauffällig-nützlichen und auf den ersten Blick eher leidenschaftslosen Objekte sind meist nur ein Vehikel, um ein großes Ganzes zum Laufen zu bringen: Ohne ein ineinander greifendes Räderwerk keine Uhr! Ohne Schraubenmuttern (aber auch -väter) kein Gewindebolzen, ohne ihn kein fest verschraubtes Gestänge, ohne dieses kein sicheres Fahrrad. Ventile in der Fußbodenheizung sorgen für warme Füße, anwenderfreundliche digitale Archivprogramme für zuverlässige Datenübertragung im Krankenhaus, diese wiederum für passende und erfolgreiche Therapien, diese für glückliche Patienten ..  (Hinweis: Für die technische Richtigkeit übernehme ich keine Verantwortung)

Stop talking about yourself .. im Räderwerk der Kommunikation

Den emotionalen Mehrwert benennen und über schlüssige Argumentationsverläufe gelassen über die Zielgerade schlendern - das ist keine neue Forderung - aber warum wird sie (nicht nur) in der B2B-Kommunikation immer noch so wenig beherzigt? - Hört man damit auf, ausschließlich über sich selbst zu reden, sondern fragt sich ernsthaft: "Was bewegt mein Gegenüber, was hab ich ihm zu bieten, wobei sollte ich ihm genau zuhören?" - ist die halbe Ernte bereits in der Scheune. In der persönlichen Beziehung verhält es sich nicht anders als im Business - miteinander agieren, aufeinander zugehen, zuhören und von einander lernen. 

Dass grafisches Material, Bilder, Statistiken, Case Studies, Erfolgsberichte, der Human Touch - wo er denn passt - zu weiterer Akzeptanz und Vertrauensbildung beitragen, versteht sich. Gesten der Wertschätzung sind das Sahnehäubchen, das oft wenig kostet. Sinnvoller, substanzieller Content, professionell-prägnante Texte, die benennen, worauf es der Zielgruppe ankommt, tun ihre Wirkung.

Begeistern, inspirieren, bewegen, verbinden - das ist auch in der B2B-Kommunikation möglich, erfordert allerdings einen ganzheitlichen Blick, der den Prozess in seiner Gesamtheit erfasst und einschätzt. Strategisch gut vorbereitet, läuft es im Zieleinlauf wie geschmiert.

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