Montag, 16. Februar 2015

Aufgespießt: Kätzchen, Kätzchen oder warum emotionales Storytelling mehr kann als Marketing


Marketing sagt dem User, dass er begeistert sei (zu sein habe). Dessen Gefühl wird ausgegrenzt oder manipuliert. Emotionales Storytelling dagegen bringt ihn ganz organisch dazu begeistert zu sein.

Mein These: 

Text ohne Emotion - geht gar nicht. Oder ist es eher das Gefühl?


Aber wie verhalten sich Gefühl, Emotion und Sentimentalität zueinander? Wann wird's gefühlig, wann wirklich gefühlt? Gefühle sind Wahrnehmungen, die einfach da sind. Ganz aus dem Off. Plötzlich. Pur. Ohne jede Bewertung. Gegen sie sind wir machtlos. Und das kann schön oder ganz schön lästig sein.

Die Emotion – bewegte Energie – bewertet das was gerade vor unseren Augen vorgeht. Unbehagen über einen Misserfolg, Freude über ein Lob, Enttäuschung wegen versagter Liebe, Rachsucht nach einer Kränkung. Das hat mit gespeicherter Erfahrung und Konditionierung zu tun, mit unserem Gedächtnis, das bereits Erlebtes mit spezifischen Gefühlen verknüpft. Und es scheint, dass wir wie Elefanten nie etwas wirklich vergessen. Nicht die kleinste Kränkung. Vorsicht, wenn Sie heute einem Elefanten begegnen! :-)





Die Sentimentalität - als nicht-wahrhaftig erlebte Emotion - steht für ein instrumentalisiertes Gefühl, dem man Gewalt antut; für eine Gemütsverfassung, die durch triviale Anreize mit dem Ziel der vordergründigen und vorübergehenden Rührung eine scheinbar gefühlvolle Atmosphäre schafft. Der Kitsch-Faktor im Heimatfilm der 50er Jahre ist ein virulentes Beispiel. Die Zeiten waren schwer, die kollektive Erinnerung belastet, die Flucht in heilenden Kitsch erleichterte das Gemüt. Das ist menschlich, erlaubt es doch, kurzfristig aus der kargen Real-Welt in eine emotional aufgeladene Gegenwelt umzusteigen. Die subversive Taktik der Sentimentalität ist zweckorientiert. Der User wird in einer Art Gehirnwäsche seines eigenen Willens beraubt. 

Es lebe der (gar nicht so) kleine Unterschied!


Inhalte würden wenig bewirken ohne eine authentische Sprachgestaltung. Das muss nicht unbedingt virtuos sein, ehrlich aber schon. Ein Textprofessional strebt nach Prägnanz, Substanz, Tiefe, sucht nach Wahrhaftigkeit ohne Überzeichnung und Klischee, ohne Gemeinplatz, Übersteigerung, überflüssige Adjektive und Redundanz. Die emotionalen Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe sind die Sonne, um die sich alles dreht.

Wirklich gute Textergebnisse brauchen eine Zeit der Reife. Spielraum um zu recherchieren, zu konzipieren, zu schreiben, sich miteinander abzustimmen, zu redigieren und - zu überarbeiten. Immer und immer wieder. Wenn es das Honorar erlaubt, denn Zeit ist Geld. Schlechte Schreiberlinge geben den ersten Entwurf ab und sind mit sich zufrieden. Gute Texter überarbeiten, bis sie mit dem Text zufrieden sind, in der Ahnung, dass Perfektion noch weit entfernt ist. Sie kennen ihn bestimmt auch, den kleinen Mann in der Hosentasche, der durch ein Megaphon plärrt:"Das ist zu wenig, das kannst du besser, streng dich an!"

Wenn es denn so leicht wäre mit dem Gefühl, gäbe es keine Tragödien


Gehen wir ein Stück zurück in der Menschheitsgeschichte, sagen wir mal - in die Steinzeit. Sie begegnen beim Herumstreifen einem Säbelzahntiger. Ihr erstes Gefühl, naiv und arglos, sagt: „Ei, gugge da, da iss’n Tiecher...“ Nach ein, zwei Sekunden wird bereits erfahrene emotionale Energie freigesetzt mit der Folge, dass Sie das Weite suchen. Bravo! Reaktion Selbstschutz aus Überlebensangst. Jetzt kommt es nur darauf an, wer von Ihnen beiden die flinkeren Beine hat. Vor Angst im Boden zu verwurzeln wäre Fatalismus. Und tödlich. Die Emotion Angst-Flucht („Hiiilfe! Weg hier!“) ist vorkonditioniert und hat viele Väter, das Gefühl Freude-Streichelreflex („Braves Tierchen!“) bildet die Realität ab ohne jede bewertende Vorerfahrung (und ohne jegliche Chance, in diesem Fall).



Guter Content ist wie gutes Essen. Beide machen glücklich.


Seit klassische Werbung weitgehend als wenig wirksam angesehen wird, schmelzen die Grenzen zwischen Marketing, PR, Journalismus, Magazin, Infotainment und Storytelling und münden in die Mischform Content Marketing. Konzerne wie Coca Cola werden zu eigenen Medienhäusern, Werbung, die sich nicht als solche zu erkennen gibt, hat Konjunktur. Konsumenten, Follower, Fans bestimmen die Neuentwicklung von Marken mit. Jeder darf alles. Auch sich zu allem schriftlich äußern. Miese Qualität ist aber immer noch pfui! Sogar mehr denn je. Dennoch gibt es sie.

Werbe- und Webtexte sind zweifellos Nutztexte und doch mehr als das. Sie müssen berühren, Begehrlichkeiten wecken, geheime Gelüste auslösen, den Kopf außer Gefecht setzen. Auch PR-Text ist davon nicht frei, allerdings baut er auf glaubwürdige Information, die nur im strategischen Subtext Pfeilspitzen ins Unbewusste sendet. Qualitätstext kennt die Grenzen zwischen verschleimender sentimentaler Usurpation und legitimer emotionaler Verführung. 

Was kann sinnliches Storytelling?


Storytelling wirft seine Helden - dramaturgisch gelenkt - in Abgründe und Schluchten und lässt sie bald darauf wieder durch Freudenfeuer gehen. In einer kopfgeprägten und überkontrollierten Zeit gieren wir nach Gefühl und Emotion. Ein emotionalisierter Text verkauft keine Kaffeemaschine, sondern die italienischen Momente im Leben, er bewirbt keinen neuartigen 6-Sitzer-Van, sondern die optimale Familienplanung und er suggeriert, dass man nur mit den XXL-Fahrradspeichen entspannt ans Ziel gelangt. Budweiser beschwört in berührenden und vollkommen bier-freien TV-Spots die Tradition der amerikanischen Werte: Treue, Freundschaft, Patriotismus, Loyalität. Übersetzt auf die Marke heißt die Botschaft: "Bud-Trinker sind gute Kumpels und liebenswerte, starke Kerle!" Wer wollte das nicht sein?

Der Homo sapiens will schmecken, genießen, fühlen, berühren, riechen



Wir wollen berührt, auch mal gerührt werden. Aber in der Kommunikation muss man die Grenze zwischen Gefühlsduselei und echtem Gefühlsleben sehr ernstnehmen. Das hat mit Wertschätzung und Respekt gegenüber seinen Zielgruppen zu tun, gleichzeitig mit Qualität, Stil und Niveau aus Eigeninteresse und Markenschutz. Content braucht Qualität so notwendig wie der Säbelzahntiger ein regelmäßiges Stück Fleisch zwischen den Zähnen. Text-Amateure unterscheiden oft nicht zwischen Gefühl und Sentiment, sie düpieren den Leser durch allzu plakative Oberflächenbehandlung. Ein Profi adoptiert mitreißende Helden und berührende Stories, die in unserem Unbewussten einen Ton anklingen lassen und uns zu dem führen was wir tun sollen: Klicken, abonnieren, bestellen, nachfragen, wiederkommen, weiterempfehlen, liken, folgen ... Ganz legitim, ganz glaubwürdig. Die Call-to-action. Ohne sie geht nix. 

So what?

Es bleibt uns also gar nichts anderes übrig als verstärkt auf Qualität & Klasse zu setzen in Zeiten von Werteverfall und Dumpingpreisen. Neugierig zu sein auf Menschen ist eine fabelhafte Basis für herausragenden emotionalisierten und emotionalisierenden Content. Enthusiasmus und der unbezwingbare Drang hinter die Fassaden zu gucken, Hingabe an das bunte, pralle Leben und - ja - auch Liebe zum Menschen. Wie seltsam er sich auch manchmal gebärden mag. Wir schreiben schließlich für ihn.

Give emotional Content Marketing a really big chance!


Bilder: Fotolia