Sonntag, 25. Oktober 2015

Sonntagsthema: Welche Farbe hat Ihr Unternehmen?

Was hat eigentlich eine Bratwurst mit einem Liebesbrief zu tun?


Viele B2B-Unternehmen unterschätzen die sensorische Wirkung ihrer Unternehmenssprache. 


Warum törnt uns der Duft von frisch gemahlenen Kaffeebohnen, einer käsetropfenden Pizza oder ofenfrischer Brezeln so an? Warum überfällt uns beim Anblick eines rauchenden Bratwurstgrills Magenknurren, auch wenn wir eigentlich satt sind?

Mehr noch als die Optik ist es der nasenkitzelnde Geruch, der die Geschmacksknospen auf unserer Zunge öffnet wie die Sonne die Blüte nach einem warmen Sommerregen. Natürlich wissen wir alle, dass man nie, nie, niemals in hungrigem Zustand einkaufen gehen soll, weil wir sonst allzu willfährige Opfer von Shopping- und späteren Ess-Attacken werden. Oder dass der Übervorrat später in Kühlschrank und Keller vergammelt. Kochbücher verkaufen sich über die Optik, Kulinarik- und Food-Plattformen leben davon, TV-Koch-Shows beziehen daraus ihren Charme. - Aber kochen wir auch danach? 

Hat Ihr Unternehmen eine spezifische Farbe? Hinterlässt es eine persönliche "Duftmarke"? Ist sein Outfit unique?


Ein ähnlicher Mechanismus wie am Bratwurststand läuft ab, wenn wir als Consumer und Käufer die Anbieter von Waren oder Dienstleistungen miteinander vergleichen. Auf welches sprachliche Aroma und verbale Gewürz reagieren unsere Geschmacksknospen, was macht uns bei Firma XX an, während uns Dienstleister XY kalt lässt? Über die Macht der Bilder in der Werbung wollen wir hier nicht sprechen - sondern über die Macht der Sprache!

Exkurs: Verführung geht über die Nase


Archaisch gesehen ist es auch in den zwischenmenschlichen Beziehungen der ganz spezifische Geruch, der seit Jahrmillionen Menschen zueinander führt - der genuine Impetus sich fortzupflanzen bzw. sich mit den besten Genen ever zu vereinen, hat die Menschheit überhaupt zu einer solchen gemacht. Eva führt Adam mit Grünzeug in Versuchung, frisch Verliebte beginnen ihre Beziehung bevorzugt mit einem delikaten Abendessen - man beschnüffelt sich, findet Vorlieben und Abneigungen heraus und erstellt - meist auf männlicher Seite - den Beweis, dass mann frau und ihre gemeinsamen Nachkommen ernähren kann. Verführung über die Gabel oder über die Pfote, denn dieses Ritual ist auch im Tierleben gang und gäbe.



Was törnt Sie als Verbraucher mehr an? "Wir lieben Lebensmittel" oder "Lidl lohnt sich"?


Zwei sehr unterschiedliche Unternehmensfarben outen sich hier. Die Slogans zeigen, dass nachgedacht und schon einiges richtig gemacht wurde. Allerdings geht es hier um Consumer-Produkte, und B2C-Unternehmen haben es dabei etwas leichter. Die Beispiel-Slogans machen aber klar, dass die Wortfarbe die Wirkung bedingt. Liebe ist eindeutig emotional besetzt, Nutzen pragmatisch mit Blick auf das Preis-Leistungsverhältnis.

Beide Unternehmen erkennen wir präzise wieder. Geht es um preisgünstige Pizza und Pasta, lohnt sich der Gang zum Discounter. Wünscht man sich Sinnlichkeit auf der Zunge, gibt es keine mächtigere Aussage als Gefühligkeit, eine Geschmacksexplosion, die man hinter der Wort-Verpackung wittert und die bereits im Vorfeld die Nüstern bläht.

Ergo: 

Unternehmen definieren sich natürlich nicht nur über die Qualität und den Preis ihrer Produkte und Angebote, sondern um die Art und Weise wie sie von außen wahrgenommen und erschnüffelt werden. Dabei sollte man davon ausgehen, dass sich "von außen betrachtet" nicht unbedingt mit "innen gewollt" deckt. 

Liebe geht nicht nur durch den Magen


Sind wir nicht alle schon einmal der Botschaft eines Liebesbriefes (Liebes-E-Mail oder Liebes-Whatsapp) erlegen? Auch in B2B-Unternehmen sitzen menschliche Entscheider aus Fleisch und Blut an den Schaltknöpfen der Macht bzw. des Einkaufs. B2B-Unternehmen setzen in der Regel stark und einseitig auf Kondition, Position und Verhandlung. Corporate Design und Corporate Identity verkümmern im Stiefmütterchenbeet. Ganz auf dem Komposthaufen landet das Corporate Wording. Damit werden Chancen vergeben, bleiben geschäftliche Liebesbeziehungen ungeknüpft.

Jedes Unternehmen verdient eine spezifische Sprachfarbe und Sprachregelung. Nach der 4-Farben-Sprachmethode von Hans-Peter Förster (www.wording.de) spielt sich Corporate Wording in vier Grund-Unternehmensfarben ab, die für Grund-Haltungen bei Kundenerwartungen stehen: Anregendes Gelb für Intuition & Inspiration, Emotionales Rot für Gefühligkeit & Sinnlichkeit, Treues Grün für Tradition & Sicherheit und rationales Blau für Information & Faktennähe. Natürlich gibt es - wie überall - Mischformen.

Doch ein einmal definiertes individuelles Unternehmens-Wording sollte sich stringent durch alle Unternehmensverlautbarungen ziehen, in allem womit es nach außen tritt - Print, Mailing, Publikation, Rede, Werbung, Presse, Social Media, Website - bis hin zur Firmenchronik und den Produktbeschreibungen.

Und warum ist Corporate Wording so wichtig?

Weil sich authentische Unternehmensidentität vor allem in der verbalen Aussage widerspiegelt. Text und Content sind die Vehikel, mit denen das Unternehmen die Wahrnehmung des Kunden mehr zu steuern vermag als über das gern überschätzte Bild. Bild zieht an, Content fixiert. Bis das CW steht, muss ein diffiziler Prozess von Selbsterkenntnis, Reflexion, Definition und Strategie durchlaufen werden - der nicht nur der Unternehmenssprache nützt!

Farbe bekennen! Sparringspartner ins Boot holen.


Sich selbst zu analysieren fällt allerdings nicht leicht. Binnensicht trübt den Blick. Als Kreativdienstleisterin für Strategieberatung, Positionierung und Text schlüpfe ich in die Rolle der externen Sparringspartnerin. Als solche analysiere ich die Ist-Situation in der Innen- und Außen-Wahrnehmung, klopfe Unternehmensmaterialien nach ihrem CW-Gehalt ab, stimme sie mit den Kommunikations- und Unternehmenszielen, Zielgruppen und Maßnahmen ab und stelle viele, viele, oft nervige Fragen. Bis sich ein scharf konturiertes Bild formt, das dem Wunschbild des Unternehmens entspricht und das kongruent nach außen getragen werden kann.

Aber ACHTUNG:

Natürlich muss - ähnlich wie bei einem ausformulierten Unternehmens-Leitbild - die Realität mit der postulierten Haltung Schritt halten! In Textbausteinen, Image-Basics, Slogans und Wortbeispielen wird das Wording dokumentiert, mit Beispielen und Belegen untermauert und allen Unternehmensäußerungen flächendeckend zugrunde gelegt. Wirksam über den Tag hinaus.

Na also, geht doch!

"30 Minuten zum Kennenlernen" gehen auf mich: Telefon 02641.384287 oder jogruner@online.de (MissWord!)


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Tags: Corporate Wording; B2B-Kommunikation; Strategieberatung; Image; Unternehmenssprache, Unternehmenskommunikation


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