Sonntag, 13. März 2016

Sonntagsthema: Das Buch mit dem gewissen Extra ( Corporate Book 2)


Sie sind auf dem Vormarsch. Immer mehr schlüpfen aus ihrem Ei und schauen keck in das Licht der Aufmerksamkeit. 


Was macht Corporate Books so sexy?


Besonders Dienstleister und Berater, die ihre fachliche Kompetenz in Unternehmensbroschüren nicht hinreichend erklärt und gewürdigt sehen, profitieren in der Kundengenerierung vom Kompetenzmarketing-Effekt des Corporate Book und steigern laut einer Erhebung von zwei Universitätsdozenten (Prof. Stephan, Peter-Paul Gross) an der Uni Marburg ihr Auftragsvolumen und ihre Auslastung in weit höherem Maße als es herkömmliches Marketing vermag.* In einem Vergleich erringt das eigene Fachbuch die Palme im Rennen um das effektivste Marketinginstrument bei Dienstleistern, Beratern und Trainern und lässt andere Disziplinen (PR, Website, Branchenplattformen, Publikationen, Verbandsmitgliedschaften, Social Media u.a.) weit abgeschlagen zurück. Anscheinend hat ein gut gemachtes Corporate Book die Sofortwirkung eines Push-up-BHs. Die essenziellen Vorzüge fallen sofort ins Auge!

Umso erstaunlicher, dass dieses mächtige Marketing-Instrument nicht öfter gestimmt wird. Dabei ist es hoch individualisierbar: Produzierende Gewerbe nutzen ein Corporate Book als Leistungsschau in der Firmenchronik, Firmeninhaber, die etwas zu sagen haben, publizieren Lebensbeichten, Mineralwasser-Abfüller schreiben über Wasser als Quelle des Lebens und warum es in der Welt knapp wird, Food-Hersteller gucken Sterneköchen über die Schulter und Beratungsunternehmen verfassen Trainingshandbücher. Aber damit ist die Spielfläche längst nicht komplett abgeschritten.

Was hat ein Corporate Book mit einem Straßenmusiker gemeinsam?


Auf den ersten Blick - nichts! Auf den zweiten: eine Message. Wer schreibt oder schreiben lässt, bleibt. Wer Musik macht, kann kein schlechter Mensch sein, zumal wenn ihm ein niedlicher Hund zu Füßen liegt :-))


Das Corporate Book entwickelt viele Formen - vom reinen Ratgeber über das Fachbuch bis zum narrativen Sachbuch, das nicht nur informiert, sondern auch unterhält. Ein Unternehmensroman? Warum nicht. Das Leben schreibt ja bekanntlich die spannendsten Novelllen. Neben seiner Individualität punktet das Unternehmensbuch mit hoher Glaubwürdigkeit, Vielseitigkeit und nachhaltiger Marktpräsenz. Nicht tot zu kriegen! 

Ein Corporate Book ist ehrliche Camouflage - Der werbliche Aspekt scheint wie sanftes Wetterleuchten lediglich im Subtext durch, vordergründig bleiben sein Ratgebercharakter, sein Informations- und Instruktionsgehalt, der Trainingseffekt. Der besondere Kick: Ein Corporate Book lässt sich mit einem umrissenen Budget realisieren und kann sich Hoffnung auf einen Re-Finanzierung-Schub machen, vor allem wenn es in Konzept, Layout, Design, Stil, Sprache, Lesbarkeit und Gehalt unangreifbar und attraktiv ist.

Warum und zu welchem Zweck ein Corporate Book schreiben (lassen)?


Neu isses ja nicht! Seit der vorwissenschaftlichen Zeit wurden Informationen über Geschichten weiter gegeben. Lebensweisheit, Praxiswissen. Das Epos war die Fibel der Frühmenschen, die Bibel strotzt von Gleichnissen und Bildern, die - nicht selten überhöht - viel mehr der Instruktion und Lehre, weniger der Erbauung dienten, Mythen waren richtungsweisend und sinnbildend. Erst mit Schrift und Druck kamen fundamentale, archaische Erfahrungen und lebenswichtige Erkenntnisse massenhaft in Umlauf.

Bücher sind Humus. Story - und damit ist nicht nur die fiktionale Erzählung gemeint, auch Sachwissen kann über narrative Strukturen viel pointierter ins Schwarze treffen und im Gedächtnis gebunden werden - zielt auf die Emotion, nicht auf die Ratio. Sie erzeugt Nachhall durch Bilderwelten, Assoziationen, Fallbeispiele und neuronale Verknüpfungen. Sinnstiftende Orientierungshilfe. Sie steuert Befindlichkeiten, Stimmungen, Entscheidungen, Wahrnehmung, indem sie Assoziationen freisetzt und die Erkenntnis "That's me! Das geht auch mich an!" auslöst. Über Identifikation und empathisches Nachempfinden der fundamentalen Erfahrungen Anderer reagieren wir ergriffen, gerührt, betroffen, nachdenklich, angeregt oder begeistert, fröhlich oder traurig, aber nie indifferent.

Der Ghostwriter - His Master's Voice!


Wer sein eigenes spezielles Fachwissen, das Unternehmenswissen oder beides in einem Corporate Book niederlegt und für seine Zielgruppen süffig aufarbeitet, gibt großzügig preis, was die Zielgruppe meint, sich teuer erwerben zu müssen. Großzügigkeit zahlt sich aus. Reputationsgewinn und Expertenstatus sind machtvolle Größen im Zusammenspiel der Marktkräfte. Wie könnte man sonst scheinbar gleich gestaltete Unternehmen mit scheinbar gleichem Angebot  besser voneinander unterscheiden?


Doch Vorsicht: Haltung, Substanz und Performance müssen stimmen! 

Davon gehen wir allerdings ohnehin aus, dass Sie oder Andere etwas zu sagen haben, was Ihre Zielgruppe (und unmittelbar auch Sie & Ihr Business) ein gutes Stück weiterbringen wird. Eitelkeit ist hier fehl am Platz. Ghostwriter erfüllen eine wichtige und gleichzeitig aufregende Aufgabe. Sie müssen in die Sicht und möglichst auch in das Wort eines Anderen schlüpfen. Das liegt nicht jedem. Es geht aber nicht so weit, vom Ghostwriter Selbstaufgabe zu fordern. Was dem Autor schaden könnte, wird auch der treueste Ghostwriter nicht widerspruchslos nachbeten. Als Alter Ego wird er intuitiv korrigierend eingreifen, wenn es der Sache dient. Ein Mitspracherecht qua Verantwortung ist ein Muss. Dann klappt's auch mit der Kohabitation Ghostwriter-Autor.

Wann spielen Sie auf der Straße, äh, geben Sie ein Corporate Book heraus? Ich bin zu allen Schandtaten bereit.


Stephan, Michael / Peter-Paul Gross / Norbert Hildebrandt (2010): Management von Coaching. Organisation und Marketing innovativer Personalentwicklungsdienstleistungen. Stuttgart: Kohlhammer.

Tags: Corporate Book, Ghostwriter, Reputation, Kompetenzmarketing, Unternehmensbuch

Bildmaterial:
Stocksnap, Fotografen: Willi Langenberg; Kate Zaidova


Sigrid Jo Gruner  unterstützt als "MissWord! (www.missword.de) Redaktionsbüro für strategische Kommunikation" Unternehmen und Selbstständige bei ihrer Positionierung und Unternehmenskommunikation. Schwerpunkte: Strategische Beratung, Konzeption & Redaktion, PR- & Magazintext, Web-Content, E-Book & Corporate Book. Und 24-jährige Erfahrung.

Schwerpunktthemen: Alles was gut schmeckt, schön aussieht, sinnvoll ist & glücklich macht. Gesellschaftspolitische und Zeitthemen, komplexes B2B, Food, Travel, LifeBalance, Branding, Persönlichkeitsentwicklung.