Sonntag, 6. März 2016

Sonntagsthema: Vom Lagerfeuer zum Corporate Book


Der Königsweg: Sich mit einem Unternehmensbuch Gehör verschaffen!


Sie meinen, in der Wirtschaft steckten nur Zahlen und Bilanzen? Wirtschaft sei die Realität und Fiktion finde sich nur in Romanen? Wenn Sie sich da mal nicht täuschen. 

Natürlich sprechen wir hier nicht nur von den handelnden Personen. Die Realität in Wirtschaftsunternehmen bietet Stoff für so einige Romangenres - von Fantasy bis Crime. Das hat sie wohl mit der Politik gemein. Fakten und Entscheidungen können vielfältig interpretierbar und deutbar aufgenommen werden, je nach Fantasievermögen der Hörer. Kommt es nicht immer auf den Blickwinkel und die Perspektive an und die kreative Kapazität des Erzählers?

Seit dem steinzeitlichen Lagefeuer wurden Geschichten erzählt. Kluge Unternehmen haben immer kommuniziert und publiziert, und zwar über die reine Imagebildung und den schnöden Werbebedarf hinaus. Ein Buch jedoch hat eine andere Qualität als eine Imagebroschüre oder eine Kundenzeitschrift, die ihren PR-Impetus nicht verleugnen kann und will. 

Imageaufbau qua Expertise, Persönlichkeit und Story wird als seriös akzeptiert und kann nebenbei noch prächtig unterhalten. Panem et circenses. Das Genre Corporate Book sollte ebenbürtig neben Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Wording stehen.

Haltung zeigen oder Fördert das unterschätzte Corporate Book!


Dass heute Corporate Books immer mehr an Bedeutung gewinnen, erstaunt nicht. Für fast jedes moderne Unternehmen ist ein Corporate Book machbar - dabei gibt es einige Spielarten. Die Zeit ist reif für Mythen, heute mehr denn je. Lechzen wir nicht alle nach kleinen Fluchten aus dem Alltag? Die Unternehmensrealität bietet dabei eine Menge Stoff, aus dem Geschichten sind. Sie geben den Unternehmen ein einprägsames Gesicht und emotionale Tiefe,  sie verfeinstofflichen  dürre Fakten und schwer fassbare Zusammenhänge. 

Unternehmen mit ausgeprägtem Hintergrund und vielleicht sogar einzigartiger Historie zeigen sich sophisticated und smart, wenn sie den Blick in intime Welten erlauben, die mit Histörchen und Historie ausgepolstert werden. Dabei gibt es vermutlich keine Branche, die sich nicht eignen würde, denn auch der sprödesten Materie kann man (mit gutem Willen und einem fähigen Ghostwriter) Geschichten abgewinnen. Man muss sich nur ein wenig anstrengen oder einen Routinier, der sich mit Plot, Figurenentwicklung, Dramaturgie auskennt, bitten sich ins Zeug zu legen ;-) Eleganter kann Markenbildung nicht funktionieren.


Hat ein Unternehmen sich für ein Corporate Book entschlossen, sollte ein Arbeitsteam aus Mitarbeitern, Chef, Ghostwriter, Agentur, Lektor und PR-Fachmann/frau gebildet und ein nicht zu knapper Etat kalkuliert werden. Auch der Zeitraum ist einzuschätzen - mindestens ein Dreivierteljahr.


Zentrale Fragen vor der Produktion:

  • Wer ist federführend?
  • Genre? Branchen- und zielgruppenabhängig (Chronik, Familiensaga, Fotoband, Ratgeber, ggfs. auch Roman oder Cartoon?
  • Format? Print, E-Book, Hörbuch,Bilderbogen?
  • Unternehmensidentität und - philosophie? (Wichtig für CD, CI, Corporate Wording, Tonalität, Sprache, Farbe u.a.)
  • Welche Haltung und Tonalität entspricht der Zielgruppe?
  • Eigenproduktion oder Verlag? Wo? 
  • ISBN-Nummer? (Wichtig für den Marketingservice des Buchhandels?) Impressum wie? Höhe der Auflage?
  • Qualitätsstandards (Papier, Cover, Druck u.a.)
  • Pricing? Oder nur kostenlose Abgabe? Distributionswege?
  • Erscheinungsdatum?
Für die Zeit danach stützt eine Cross-Media-Strategie die Vermarktung: YouTube, Firmenblog, Social Media, Online-PR, Pressearbeit, Kooperationen mit Branchenmedien, Mailings, Präsentation, Versand von Rezensionsexemplaren, Amazon .. 

Corporate Books sind kein Teufelswerk, sondern machbar


In einer Zeit, in der (fast) jeder ein eigenes Buch oder E-Book selbst schreiben (lassen) und veröffentlichen kann, kommt dem Unternehmensbuch ein neues Selbstverständnis zu. Die Produktion mit Ghostwriter und digitalem Know-how und die Vermarktung über Social Media und Online PR leisten das, was manche Verlage nicht tun: Sie kümmern sich um Leser und Käufer. Auch wenn ein Corporate Book nicht in den Buchhandel kommt, sondern über nicht-kommerzielle Schienen vertrieben wird, kann ihm eine vernünftige Auflage gesichert werden. Und das wollen schließlich alle Bücher: Sie wollen gelesen werden. Das haben sie mit Autoren gemeinsam.

In Form eines seriösen Sachbuchs oder launigen Ratgebers ist die Außenwirkung am stärksten, wenn diese nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern im Modus „Hör mal, wer da hämmert!“ herüberkommt. Man outet sich und hat Spaß daran. Gewusst wie! Diskurs wird angeregt, Reflexion angestoßen. Essenzielle Erfahrungen und Denkweisen, Lebensweisheit und –klugheit gepaart mit Chuzpe und Humor kommen bei den Zielgruppen besser an als harte Fakten, die das Zielpublikum im Innersten nicht tangieren. 

Der emotionale Touch hat Charme und seine Botschaften verfangen sich wie softe Widerhaken im willigen Fleisch der Rezipienten. – Das mag jetzt ein wenig nach einem sardonischen Lachen klingen, wäre aber nicht gewollt.

Goldgräberstimmung: Stories?! Na klar, Stories!


Vor 50 Jahren hielt der junge Lyriker Hans Magnus Enzensberger einem noch heute meinungsführenden Hamburger Nachrichtenmagazin (Wer mag's sein?) den Spiegel vor. Es bestehe „aus einer Sammlung von Storys, Vermutungen, Klatschgeschichten, Spekulationen“, schrieb er, nicht aus Nachrichten, wie die Bezeichnung erwarten ließe. Dabei sprach er dem Magazin jegliche Objektivität ab, denn dieses Kriterium sei auf Storys schlechterdings nicht anwendbar. Enzensberger entlarvte damit die „narrative Struktur der Wirklichkeit im öffentlichen Diskurs.“

Narrative Struktur bedarf einer Handlung, eines Handlungsbogens, eines Anfangs, Höhe- und Mittelpunkts, Endes und dazwischen einzelner Wendepunkte, die Spannung herstellen. Der zentrale Held macht sich auf eine spannungsgeladene Reise und kämpft mit den Wirrnissen des Lebens, mit Konflikten und Drachen. 

Die beste Story ist die, die sich am besten verkauft. Und immer wenn es um Wechselhaftes in der Realwirtschaft geht, ist narrative Kompetenz Gold wert. Nichts interessiert den Menschen so sehr wie der Mensch – davon leben alle Hochglanz-Gazetten und Klatschzeitschriften.



Ist doch schade, wenn Unternehmen, die einiges zu erzählen hätten, auf ein Corporate Book verzichten! Dabei muss man nur ein wenig schürfen und schon stößt man auf Goldadern – oder zumindest auf Erz! Vielleicht mal auch nur auf Kohle - aber auch die ist Energie.


Übrigens: Folge II wird sich mit der Frage beschäftigen, wie ein Corporate Book durch Expertise und Content die Eigenpositionierung (des Unternehmens/Inhabers) stützt und Leser in die Lage versetzt, sich selbst bestens in Szene zu setzen. Schauen Sie also wieder rein!



Bildquellen alle Stocksnap:

Lagerfeuer: Josh Felise
Geöffnetes Buch:Joao Silas
Bücher: Anette Pratt


Tags: Corporate Book, Unternehmensbuch, Corporate Wording, Corporate Identity, Corporate Design, Story, Ghostwriter