Sonntag, 15. Mai 2016

Sonntagsthema: Webtext-Jungle

Wirkt Ihr Webcontent wirklich?


Ihre Website muss nicht nur gut gefunden werden. Ihre Besucher müssen sie (und Sie) auch gut finden.


Website oder keine? Diese Frage stellt sich für Unternehmen, Institutionen & selbstständige Freiberufler per se längst nicht mehr. Dennoch verzichten immer noch erstaunlich viele auf dieses starke Fundament für Positionierung und Marketing oder handhaben dieses wichtige Instrument der Neukundengewinnung sehr lieblos. Auch über die Gestaltung des Webcontents kursieren wunderliche Ansichten. Warum erzeugen so viele schlecht getextete Webseiten so viele Opfer unter ihren Besuchern? - Im Dschungel des Internets braucht's eine kluge Führung.


Das ultimative Lösungsversprechen im Webtext

Nicht nur in mafiösen Kreisen ist ein "Angebot, zu dem man nicht Nein sagen kann" die ultima ratio. Unschlagbare Argumente halten den Webbesucher bei (Kauf-)Laune und auf der Website. Wie geht das?


Der Affentanz beim Webcontent


Website-Texte schreibe ich richtig gerne. Allerdings nicht ohne vorherige Analyse der Unternehmenspositionierung. Manchmal ist noch gar keine vorhanden, oder nur eine sehr diffuse. Manchmal wundert sich das Gegenüber über mein Ansinnen. Schließlich gehe es ja "nur um Text!" Ach was? Und nicht selten werden Webtexter auch mit folgenden Bemerkungen konfrontiert: "Schreiben Sie uns doch mal einen knackigen Webtext. Aber wenig, kurz und schmerzlos. So wie bei Apple. Mehr liest ja keiner. Die wollen doch alle nur Bilder sehen". Oder auch: "Wir brauchen Text. Nicht viel. Das geht doch bestimmt fix und kostet auch nicht viel, oder?" Oder auch: "Text? Na ja, das muss wohl sein. Aber was soll man groß über uns schreiben? Denken Sie sich mal was aus." Gerne auch: "Design und Layout stehen jetzt. Nun füllen Sie mal die Lücken hübsch aus."

Der Textwerker als Lückenfüller? Geht gar nicht. Denn: Form follows Function!


Der Weg zum Neukunden über eine Website ist mit vielen Fragen gepflastert. Wirksame Webseiten entstehen, wenn man sich zunächst auf die Inhalte konzentriert und erst dann auf die Verpackung. Daher ist es unabdingbar, zu Anfang eines Webprojekts alle Beteiligten in ein Boot zu holen. Warum glauben viele Unternehmen, den Inhalten und ihrer Ausarbeitung müsse man weniger Bedeutung als der grafischen Gestaltung zumessen? Text ginge so mit links? Und im Grunde könnte man das ja alles am besten selbst, aber es fehlt die Zeit. (Und die Analyse- und Schreibkapazität, ergänze ich mal. Und das ist ja auch nachvollziehbar: Ein Produzent für Pumpen und Schrauben ist in der Regel kein Autor, ein Fachanwalt kein Texter, ein Installateur kein Wortwerker.)

Warum hält sich der Irrglaube so zäh, dass Unternehmen "ihre Sache" selbst am besten kennen würden? Viel zu oft hat die Betriebsblindheit bereits das zweite Auge erfasst und noch öfter meinen Unternehmen, sie müssten die Besucher ihrer Website mit ihren (unstrittigen) Fähigkeiten und Fertigkeiten aus falsch verstandener Liebe erschlagen. Aber wer oder was bleibt dann auf dem Kampfplatz zurück? Mit Unternehmens-Eigenlob niedergeknüppelte Opfer. Sprich User, die rasch das Weite suchen. Flucht in die Verweigerung. - Wollen Sie das wirklich?

Wie werden Besucher zu Fans?


Nur wer begeistert ist, kann andere begeistern. Fanclubs brennen für ihr Idol, weil es ihr Herz berührt, ihre Seele oder ihre Beine zum Schwingen bringt und ihrem Leben ein Stückweit Glanz und Sinn gibt. Das ist sein Nutzen und das, was den Fans ohne Worte zuflüstert: "Hier bin ich richtig." Warum soll der Fan gerade bei diesem Idol andocken und nicht bei einem anderen? Was hat er davon? Welche seiner Träume werden damit wahr?

Die Gründe, warum Menschen sich engagieren, liegen rein auf der emotionalen Ebene. Kunden wollen ihre Träume verwirklicht sehen oder zumindest ihr Leben verbessern. Das Missverständnis, es ginge über den Preis, hat vielen Unternehmen schon Kopf & Kragen gekostet. Ein Texter, der sich nicht mit den Inhalten identifizieren oder sich für sie begeistern kann, kann nur Texte ohne Seele (sprich Argumente) liefern. Begeistern kann ich mich, wenn ich mich in die Inhalte mit der Hingabe eines Trüffelschweins hinein grabe, so tief, bis ich auf Goldkrümel stoße. 

Lebst du nur oder hast du eine Webpräsenz? Und wenn ja, warum? 

Man sollte säuberlich unterscheiden zwischen der Website eines Unternehmens, das hinlänglich bekannt ist und sich um Neukunden nicht balgen muss. Auf dessen Internetauftritt man schlichtweg nur in schönen Worten nachlesen will, was man ohnehin schon weiß. Hier dagegen sprechen wir von Verkaufsseiten, die einen definierten Zweck erfüllen sollen: Sich auf dem Markt oder in einer Marktnische positionieren, über starken Content Interessenten anlocken und mit fundierter, attraktiver und vor allem zielgruppenbezogener Ansprache auch dort halten - um diesen im gar nicht so seltenen Idealfall zum Fan und Kunden zu machen.

Im Grunde ist es ganz einfach


Bei Text im Allgemeinen - und bei Webcontent im Besonderen - geht es nicht primär um das Drechseln schöner Worte und überzeugender Wörter. "Schön schreiben" kann so mancher. Aber zielorientiert, konzeptionell und strategisch schreiben? Das ist schon eine andere Liga. Die erfordert Grips, Nachdenken, Zeit, Analyse, Spürnase, Empathie, Reflexion. Wie ein Felsbrocken, dessen unsichtbare zweite Hälfte unter Wasser liegt, benötigt eine Website einen soliden strategischen Unterbau.


Hier einige Hinweise für alle, die ihren Webcontent selbst erstellen und für die, die einen Textprofi beauftragen wollen:-):

(1)
Hören Sie auf, wie ein selbstverliebter Kakadu nur über sich selbst zu sprechen. Ihre Vorzüge interessieren nicht, sondern die Vorteile, die Sie und Ihr Angebot für den Nutzer haben werden. Das besondere Verkaufsversprechen, das in dieser Form nur Sie und sonst keiner bieten kann, Ihre ureigene Mission, mit der Sie um die Häuser (die Welt) ziehen.



(2)
Suchen Sie nach einem authentischen und stimmigen Killer-Argument, mit dem Sie den Hauptnutzen Ihrer Angebote für den User glaubhaft und emotional nachvollziehbar machen. Die Wirkung, den Sie auf ihn und sein Leben ausüben werden, wenn er Ihnen sein Vertrauen schenkt und Ihr Angebot annimmt. Spitzen Sie dieses Argument auf das dringendste Problem, das zwingendste Bedürfnis des Users zu und stellen Sie es in den Mittelpunkt der Betrachtung.

(3)
Analysieren und formulieren Sie Gründe, die transparent machen wie Ihr Angebot diesen Effekt beim User erreichen wird, und die in ihren Lesern kaum noch bezwingbare Wünsche und Begehrlichkeiten wecken.

(4)
Lassen Sie diese besonderen Pluspunkte in ein Lösungsangebot gipfeln, das im User ein starkes und mehr oder weniger bewusstes Interesse weckt, weil darin Ihre Leistung (sprich der Nutzen für den User) klar, überzeugend und bezwingend zu Tage tritt.

(5)
Suchen Sie schließlich einen gemeinsamen Nenner, mit dem Sie die User tangieren (im Innersten berühren) und in Ihren Dunstkreis ziehen können.

(6)
Der Text selbst folgt einer entgegengesetzten Reihenfolge: Zunächst der gemeinsame Nenner (das Problem), der den Kontakt herstellt. Dann die besonderen Angebote. Daraufhin der Wirkung, die Ihr Angebot erreichen wird. Und last not least das authentische Argument, das den Kaufimpuls auslöst und das sich im Leser verankert.



Ein aktuelles Beispiel aus meiner Schreibpraxis, das ich für einen Anbieter von Themen-Gruppenreisen erstellt habe, macht es (vielleicht) deutlicher:


Best Agers on the road again - Reisen wie "Gott in Frankreich"


Sie sind im besten Alter, haben jetzt mehr Zeit für die schönen Dinge des Lebens. Für das, was in der Vergangenheit, in der aktiven Berufsphase zu kurz kam. Reisen, neue Länder sehen, lang gehegte Sehnsüchte erfüllen - das steht ganz obenauf. Aber was früher Abenteuer war, wünschen Sie sich heute etwas bequemer. Sie wissen es ja selbst: Eine Reise in allen Details wie Anfahrt, Unterkunft, Besichtigungen, Exkursionen, touristischen Highlights durchzuplanen ist aufwendig, lästig und nicht ganz ohne Risiko. Vielleicht trauen Sie sich das gar nicht mehr zu oder haben einfach anderes um die Ohren? 

Wie wäre es, wenn Sie eine Gruppenreise buchten, bei der Sie sich von Anfang an völlig stressfrei auf ein, zwei oder drei prall gefüllte Wochen voll bereichernder Erlebnisse, Begegnungen und Eindrücke freuen können? Die Sie von jeglicher Organisation enthebt? Auf der Sie sich vom Pick-up bis zur Rückfahrt begleitet, geborgen und umsorgt fühlen? 

Murmeltier Tours*  holt Sie dort ab, wo Sie gerade sind: Beim Start in eine rundum bereichernde Gruppenreise unter achtsamer und professioneller Reisebegleitung. Der Beginn einer "wunderbaren Freundschaft". 

Wann schließen Sie sich uns an? Bereits jetzt halten wir einen Sitz für Sie frei. Oder auch zwei!


* fiktive Firmierung

Was sagte Henry Ford? "Das Geheimnis von Erfolg ist es, den Standpunkt des Anderen zu verstehen!"

Dem gibt's (im Moment) nix hinzuzufügen.



Bilder: alle Stocksnap.io

Dschungel: Lotta Löhr
Event: Nainoa Shizuru
Fels im Wasser: Rosan Harmens

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Autorin, Journalistin, Imagetexterin & PR-Beraterin Sigrid Jo Gruner schreibt als MissWord! Webcontent, Magazin, Pressetext, Unternehmenspublikation, als Ghostwriterin Reden, Artikel und Bücher. In Strategieworkshops entwickeln Unternehmen und selbstständige Freiberufler mit MissWord! stimmige Positionierungen, Kernaussagen, Business- und Imagetexte und passgenaue Corporate Words.