Sonntag, 28. September 2014

Sonntagsthema: Presse- und Medienarbeit 2.0

Content Markting. Ein nimmermüdes Thema


Noch starren wir mehr oder weniger irritiert auf die bröckelnde Print-Landschaft, auf den Schwund bei Tageszeitungen und Magazinen, die bislang Felsen in der Brandung waren. Aber uns bleibt wenig Zeit zu lamentieren (hilft ja eh nix) und darauf zu hoffen, dass es mal wieder besser wird. Diese Utopie sollte man zwar unbedingt pflegen - aber in der Zwischenzeit müssen wir uns um ein neues Verständnis von und ein dramatisch geändertes Umgehen mit Presse- und Medienarbeit bemühen.

Ein Spagat, der machbar ist.


Der Wandel erfordert es, dass wir PR- und Textmenschen und die Unternehmen, die wir betreuen, ob B2C oder B2B, immer mehr zu Publishern, zu eigenen Medienhäusern werden - soweit es sich anbietet. Denn Content Marketing auf Teufel komm raus ohne Sinn und Verstand und Strategie wäre  kontraproduktiv.

Kommunikationsstrategien werden heute so formuliert, dass sie zwar immer noch die Unternehmensziele im Auge haben, primär aber die Mehrwert-Erwartungen der Zielgruppen, zu denen auch und nicht zuletzt die Medien gehören, bedienen. Falls diese Erwartungen auf den ersten Blick über die originären Unternehmensinhalte hinausgehen mögen, stellt sich spätestens beim zweiten heraus, dass wir die Adressaten so in ihrem emotionalen Bedürfnis erreichen. Was diese wiederum veranlasst, die Sympathie und Botenstoffe, die es Richtung Absender aufbaut, auf dessen Produkte und Botschaften zu übertragen - so gut wie unbewusst und unbemerkt. Ziel erreicht, ohne dass die Unternehmensmessage großformatig an allen Litfaßsäulen plakatiert wurde.

Produkt und Dienstleistung treten ins zweite Glied. 

Was zählt, ist strategischer und hochwertiger Content, der wie in einem Schaufenster dem kauflustigen Publikum präsentiert wird. Ein Markt der Möglichkeiten und Meinungen, auf dem sich auch Redakteure, Journalisten, Meinungsbildner, Influencer selbst abholen was sie gerne hätten.  Presseinformationen müssen daher leicht zugängig und schnell greifbar sein. Immer pflückfrisch, zeitgleich, unmittelbar, dialogorientiert. Der Adressat nimmt sich, worauf er Lust hat - Tomate, Orange oder Kohlkopf - und nicht, was die Marktfrau als Ladenhüter mal eben loswerden will. So erklärt sich auch der große Erfolg von Twitter.

Content Marketing ist kein Schnellschuss, das war auch die klassische Pressearbeit nie. War nur schwer zu vermitteln :-) Entscheidend ist nicht die Anzahl der Klicks oder Visitors. Wichtig ist dass die Besucher ein, zwei, dreimal zurückkommen, bis sie das tun, was wir resp. unsere Auftraggeber von ihnen erwarten. Eine durch einfühlendes Content Marketing gefestigte Kommunikationsbeziehung lässt sie positiv im Sinne des Unternehmens reagieren (Kauf, Abo oder sonstwas im Falle User, Veröffentlichung im Falle Journalist). Umfang, Häufigkeit und Frequenz von strategisch platziertem Content wirken sich auf den Traffic aus, der auf Social Media und/oder Website ausgelöst wird.

Zuhören und Antworten - eine durchaus erlernbare Disziplin


Images bauen sich heute über den Willen und die Fähigkeit auf, über den eigenen Suppenteller voller Marketing-Buchstabennudeln hinaus zu blicken. Schlägt man sich mutig im Dickicht der Meinungen eine Schneise, belohnt dies der Markt mit Sympathie und wohlwollender Akzeptanz. Hört sich spielerisch an, ist aber zugespitzte Strategie oder pointierte Taktik, denn eines muss auch Content Marketing immer noch sein - werbend und verkaufend, richtig verstanden. Jedoch informeller, lockerer, entspannter, unverkrampfter. Wenn Qualitäts-Content, Marken-Stories und Unternehmensgeschichten nachhaltig wirken sollen, müssen sie auf der emotionalen Ebene funktionieren. 

Sonst bleibt's l'art pour l'art. In Schönheit sterben .. wie Isodora Duncan und James Dean. Der Filmstar blieb damit ewig jung, die Tänzerin wurde unsterblich. Aber freiwillig war's nicht.

Wir dagegen haben die Wahl


Viele Unternehmen sind mit strategischem Content Marketing (was Medienarbeit einschließt) überfordert und ziehen sich auf den Standpunkt "Das macht der Werkstudent, der kann Facebook!" zurück. Leider ganz falsch. Mit links passiert hier gar nichts oder nur zusammenhangloses Agieren. Interdisziplinäre Teams aus Kommunikation, Marktforschung, Social Media Management, Internet Marketing, Verkauf, Product Management und/oder Entwicklung (je nach Unternehmensbeschaffenheit) sollten von einem externen Strategie-Berater ergänzt werden. Aus der Distanz des Profis bringt er/sie einen unbestechlichen und ganzheitlichen Blick ein, analysiert, fragt nach, wägt ab und entwickelt Ideen. Und kann diese auch realisieren.

Dann geht auch Content Marketing! 

Übrigens gab es bisher ja immer schon Corporate Publishing, ganz klar, aber um wie viel schlagkräftiger machen uns heute die digitalen Möglichkeiten!