Sonntag, 31. August 2014

Sonntagsthema: Wozu eigentlich noch Presse- und Medienarbeit?

Wenn die Zeitungsverlage doch eh nur noch restriktiv redaktionellen Raum zur Verfügung halten und die Zeichen ganz auf Schrumpfen stehen? Wo sich eklatante Hilflosigkeit in Kostenlos-Ausgaben, Abo-Prämien und Werbeaktionen Luft macht? MissWord! sagt: Jetzt erst recht!


Im europäischen Vergleich ist der deutsche Zeitungswald immer noch blätterreich, doch die Leser schwinden, die Auflagen sinken, Redaktionsteams werden ausgedünnt, Chefköpfe rollen, Insolvenzen hier und da, Gönner und Subventionen halten die Verlagshäuser über Wasser. Der Wandel von der klassischen Zeitung (ursprünglich der Begriff für "Nachricht" - man lese nach bei Lessing oder Schiller) zum multimedialen und digitalen Dienstleister hat viele kalt erwischt. Er unterstützte eine medieninterne, von Arroganz und Ignoranz getränkte Krise, der viele Premium-Verlagshäuser vor allem mit dem kopflosen Wechsel der leitenden Köpfe Herr werden wollten. Aber publizistische Leuchtgestalten wie Nannen, Springer oder Bucerius waren der Rettungsanker einer versunkenen Zeit.

Fürchten wir Deutschen uns gern? 

In den 1980ern machten die Begriffe "German Angst" und "Le Waldsterben" international Furore. Schreckvisionen von kahl geschorenen Waldgebieten und endlosen Einöden dort, wo einmal deutsche Tannen rauschten, bereiteten schlaflose Nächte. Der Wald-Super-Gau war eines der wichtigsten Umweltthemen, mehr noch ein Phänomen der Zeitgeschichte und Ausdruck einer tiefergehenden Kulturkrise. Doch Totgesagte leben ja bekanntlich länger. Der "Deutsche Wald" erfreut sich heute richtig guter Gesundheit.

2030 ist Schluss mit Lustig

Zumindest in Deutschland. Denn heute sprechen wir vom Sterben im Blätterwald. Ab 2030 keine Prints mehr. Keine Magazine. Keine Zeitungsjungen, die morgens die Regionalzeitung in die Vorgärten werfen. Leere Kioske, die nur noch die Zigarren führen, in deren Gesellschaft man früher die "ZEIT" oder "Das Handelsblatt" konsumierte (oder diese als Zünder für dieselben benutzte). Das zumindest verspricht die aktuelle Hochrechnung eines australischen Medienforschers. Den Prints anderer Ländern orakelt er noch frühere Todeskämpfe. 

Hauen und Stechen

Das was man früher im abfälligen Sinne "Journaille" nannte, stellte ein unverzichtbares Korrektiv im gesellschaftlichen Prozess und bei der politischen Bewusstseins- und Willensbildung dar und tut es in gewissem Sinne heute noch. Leider haben sich die ehemals scharfen Medienprofile (analog zur Profilaufweichung der politischen Parteien) verwischt, was sie beliebig und austauschbar macht und für ihre Anhänger uninteressant. Allgegenwärtige Information ohne Wertigkeit? Aber Menschen entscheiden sich für Marken und Menschen, auch bei der Wahl der Zeitung (Regionalzeitungen bieten diese Identitätsplattformen noch, daher verlieren sie auch weniger Leser).

Im Überlebenskampf zerfällt die Medienwelt in mindestens zwei Camps, in ein traditionelles und ein Online-Lager. Auch der Gestrigen und Morgigen? Print-Journalisten betrachten sich gerne als Gralshüter, die Digitals als Vorausdenker. So recht finden beide noch nicht zusammen. Aber die Frontlinien bewegen sich - den Zwängen gehorchend, aus Pragmatismus oder Überzeugung? - Die Vorstellung, was sich im Printjournalismus noch auftun könnte (Stichwort: Automatisierung), macht gruselige Spannung.

Ist was nix kostet auch nix wert?

Dabei wird die Zeit der kostenlosen Informationsbeschaffung knapp, das mag manchen erzürnen. Hochwertiger Journalismus - ob Print oder Digital - muss aber seinen Preis haben dürfen! Vollkommene Kostenfreiheit ist eine gefährliche Illusion, die den Bedürfnissen und Forderungen von  Werbesponsoren Tür und Tor öffnet. Wo blieben die Pluralität und Unabhängigkeit der demokratischen Meinungsbildung? 

Bei den von Blatt-Machern immer gern geschmähten (aber dennoch gerne benutzten) Public Relations verhält es sich nicht anders. Sorgfältig arbeitende, verantwortungsbewusste und profilierte PR-Macher sind genauso ihr Geld wert. Für ihre Kunden steht viel auf dem Spiel, wenn sie sich in die falschen Hände begeben. Reputationseinbußen und Marktanteilverlust sind dabei nur zwei der Risiken.

Was bedeutet das für uns PR-Fachleute und für die von uns praktizierte klassische Medienarbeit? 

Sollen wir uns jetzt umschulen lassen? Nein, jetzt geht's erst richtig los. Pioniergeist ist jetzt angesagt, Goldgräberstimmung kommt auf, zumindest bei denen, die nicht lange fackeln. Denn wie jeder Strukturwandel birgt auch dieser unerhörte Chancen. Bisher waren wir fleißig dabei, für Unternehmen und Institutionen Botschaften in die mehr oder weniger aufnahmebereite Welt zu gießen. Das wird auch bleiben. Wir werden wohl noch eine ganze Weile das begehrte Clipping aus der SZ oder FAZ wie eine Monstranz durch die Felder tragen, weil es eher traditionell denkende Kunden befriedigt. Und das ist auch deren gutes Recht.

Doch peu à peu mutieren Unternehmen und Aussender (wie wir) selbst zu Medienhäusern, auf deren Blogs, Portalen, Newsrooms, Social Media Accounts, Twittertweets, Feeds die Journalisten, Redakteure, Influencer, Multiplikatoren eigenhändig nach saftigem Material forschen. Sie vernetzen sich und abonnieren dort, wo sie ihre Erwartungen erfüllt sehen, bei Menschen, deren Meinung Gewicht hat. Und wir machen uns und unsere Kunden auffindbar, gehen aber selbst auf die Pirsch.

Umso schmackhafter wir diese Weidegründe für Journalisten gestalten - mit frischer Qualität, Transparenz, ausgewogenem Informationsgehalt, Tiefgang und leserrelevantem Wissen - umso nachhaltiger kommen wir mit ihnen ins Gespräch. (Wir sprechen hier vom tagesaktuellen und Hintergrunds-Journalismus, die Fach- und Publiumspresse sind ein eigenes Thema). 

Nichts verbindet mehr als Gemeinsamkeiten

Diese Klammer hält nicht wenige Ehen zusammen (das Eigenheim, die Kinder ..) In der Pressearbeit ist dies kaum anders. Gerade in Zeiten von vorher nie erlebten Nachrichten-Tsunamis braucht es klar umrissene Profile. Wir gießen nicht mehr aus, wir bieten Hochwertiges an und lassen uns finden von denen, die uns auch wirklich finden wollen. Und wir suchen das Gespräch dort, wo wir gemeinsame Interessen erkennen. Das Telefon spielt in dieser Liga kaum noch mit. (Gilt dem Papier das gleiche Schicksal? Ach, war/ist das schön, Druckerschwärze und erdiges Papier in der Hand, Holztöne in der Nase)

Medienarbeit hat mit der digitalen Revolution die Stoßrichtung gewechselt. Social Media ist ein essenzieller Bestandteil der Medienarbeit. Dieser Wandel kann zugegeben etwas schmerzhaft sein. Alte Pfründe aufzugeben ist nie spaßig. Aber eine Herausforderung, der wir uns nicht entziehen können.

Es gibt ihn - den Silberstreif am Horizont

Vielleicht werden wir irgendwann einmal eine Wahrheit erkennen, die wir heute fleißig in Zweifel ziehen: Der direkte und persönliche Kontakt ist durch nichts zu ersetzen. "Lassen Sie uns miteinander reden!" Das ist immer ein guter Anfang .. Gehen wir also zweigleisig vor, wenn wir nachhaltig sein wollen. Da sich Wandel in zyklischen Phasen vollzieht und Umkehrungen diesem durchaus immanent sind, würde nicht überraschen, wenn in 20, 25 Jahren eine Zeitung aus wahrhaftigem Papier mit haptischer Qualität eine romantisierte Wiedergeburt erlebte. Vintage-Prints im Retro-Stil? Schau'n wir mal.

Sie wird ihren letzten Atemzug tun und sie wird wieder auferstehen - die gute alte Pressearbeit klassischer Prägung in digitaler Gestalt - wir sind ja schon mittendrin.